A história do marketing do Google

Em 1998, dois alunos de doutorado da Universidade de Stanford, Larry Page e Sergey Brin, fundaram uma empresa de motores de busca, à qual deram o nome Google. O nome brinca com o termo matemático googol — o número 1 seguido por 100 zeros — e se refere à enorme quantidade de dados on-line que a empresa ajuda os usuários a encontrar.

A missão corporativa do Google é “organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil”. Desde o início, a empresa tem se esforçado em ser um dos “mocinhos” no mundo corporativo, apoiando um ambiente de trabalho sensível, fortemente ético, e um famoso slogan: “Não seja mau”.

A empresa se tornou líder no mercado de motores de busca por seu foco de negócio e constante inovação. À medida que crescia como um dos principais destinos de usuários da Internet em busca de informações on-line, o Google atraiu uma série de anunciantes virtuais.

logo novo google

Esses anunciantes impulsionaram a receita da empresa com a compra de “anúncios de busca”, pequenas caixas de texto exibidas ao lado dos resultados de busca pelos quais os anunciantes pagam somente quando os usuários clicam neles.

O programa de busca de anúncios do Google, chamado AdWords, vende espaço em suas páginas de busca para anúncios relacionados com palavras-chave específicas. O Google leiloa os anúncios de palavras-chave, e as principais palavras-chave e localizações de página vão para o maior lance. Recentemente, a empresa acrescentou um programa chamado AdSense, que permite a qualquer site da Web exibir anúncios segmentados do Google relacionados a seu respectivo conteúdo.

Os publicadores de sites ganham dinheiro cada vez que os visitantes clicam nesses anúncios. Além de oferecer “imóveis” virtuais de primeira linha para os anunciantes, o Google agrega valor fornecendo ferramentas para direcionar melhor seus anúncios e entender a eficácia de seu marketing.

O Google Analytics, gratuito para os anunciantes da empresa, fornece um relatório personalizado, ou dashboard, detalhando como os usuários de Internet encontraram o site, quais anúncios eles viram e/ou em quais clicaram, como se comportaram durante a navegação e quanto tráfego foi gerado. Um cliente do Google, a Discount Tire, conseguiu identificar onde os visitantes encontravam problemas que os levavam a abandonar uma compra no meio do processo. Após modificar seu site e atualizar sua campanha de busca por palavra-chave, a Discount Tire mediu um aumento de 14 por cento nas vendas em uma semana.

Com sua capacidade de arregimentar dados que permitem atualizações em um programa de marketing na Web, o Google sustenta um estilo de marketing no qual os recursos e o orçamento de propaganda podem ser constantemente monitorados e otimizados.

O Google chama essa abordagem de “gestão de ativos de marketing”, defendendo que a propaganda deve ser administrada como os ativos em uma carteira, dependendo das condições de mercado. Em vez de seguir um plano de marketing desenvolvido com meses de antecedência, as empresas utilizam dados coletados em tempo real sobre suas campanhas para otimizar a eficácia da campanha e ser mais sensível ao mercado.

Ao longo da última década, o Google se expandiu muito além de seus mecanismos de busca com vários outros serviços, aplicativos e ferramentas. A empresa cria e distribui seus produtos gratuitamente, o que por sua vez lhe proporciona novas oportunidades de venda adicional de espaço publicitário segmentado. Uma vez que 97 por cento da receita do Google vêm da propaganda on-line, um novo espaço publicitário é fundamental para o crescimento do negócio.

O amplo leque de produtos Google recai em cinco categorias:

  1. produtos desktop;
  2. produtos móveis;
  3. produtos Web;
  4. produtos de hardware;
  5. outros.

Os produtos desktop incluem tanto as aplicações independentes, como Google Earth (um globo terrestre virtual que usa imagens de satélite e fotografia aérea), Google Chrome (um navegador da Web) e Google Video/YouTube (o Google adquiriu o site de hospedagem de vídeo do YouTube em 2006 por US$ 1,65 bilhão), quanto as extensões de desktop, como o Google Toolbar (uma barra de ferramentas do navegador).

Os produtos móveis incluem todos os produtos Google disponíveis para dispositivos móveis. Os produtos Web são divididos nos seguintes subconjuntos: propaganda (por exemplo, AdWorks, DoubleClick, Clickto-Call), comunicação e publicação (Google Docs, Google Calendar, Google Gadgets, Wave), desenvolvimento (Android, Google Code), mapeamento (Google Sky, Google Maps), busca (Google Dictionary, Google Alerts, Google Scholar) e estatística (Google Trends, Google Analytics).

O estágio de desenvolvimento do Google começa dentro do Google Labs, que lista os novos produtos disponíveis para teste. A seguir, passa para o status beta, no qual usuários convidados testam os primeiros protótipos. Assim que o produto é testado e está pronto para ser lançado ao público em geral, ele se move para o estágio de ouro, tornando-se um produto central Google.

O Google Voice, por exemplo, está na fase beta. Ele oferece aos consumidores um número de telefone Google, que então se conecta com os números da casa, do escritório e do celular do usuário. Este define quais desses telefones vão tocar, com base em quem liga. Em virtude da complexidade e popularidade do Google Voice, os usuários podem se inscrever apenas por convite.

O Google não tem muito gasto com propaganda tradicional. Esforços recentes visaram os consumidores da Microsoft, invocando o uso das aplicações de “computação em nuvem” do Google em vez do Microsoft Office ou Windows. Ao adotar o Google, um usuário pode acessar todos os seus documentos e aplicações por meio de um navegador Web, em vez de ter que adquirir a infraestrutura física e o software. Além disso, em 2009, o Google lançou seu primeiro comercial de televisão para o Google Chrome, que é uma alternativa ao navegador Internet Explorer da Microsoft.

O Google também vem apostando alto na categoria móvel. Com o lançamento em 2008 do Android, um sistema operacional móvel, a empresa passou a competir diretamente com o iPhone da Apple. Embora muitos ainda prefiram a plataforma da Apple, até mesmo os críticos elogiaram os benefícios do Android. Mais importante que isso, o Android é gratuito, de código-fonte aberto e sustentado por um investimento de milhões de dólares.

Isso significa que o Google quer que seus parceiros ajudem a desenvolver e projetar o Android ao longo dos anos. Além disso, nos Estados Unidos, o iPhone está disponível somente por meio da AT&T, enquanto a maioria dos concorrentes da AT&T oferecem celulares com aparelhos Android. Se o Google influenciar milhões de novos consumidores para o uso de smartphones, poderá gerar bilhões de dólares em propaganda móvel.

Um analista afirmou que o Google “está tentando chegar na frente com essas iniciativas, de modo que, quando [a propaganda móvel] passar a ser de uso corrente, o Google seja um dos principais participantes, e a exibição é uma área crucial de crescimento para o Google”.

O objetivo do Google é alcançar o máximo possível de pessoas na Web, seja por PC, seja por telefone. Quanto mais usuários na Web, mais propaganda o Google pode vender.

Os novos produtos do Google também realizam esse objetivo e tornam a Web uma experiência mais personalizada. Um programa permite que os usuários marquem a posição em que estão no Google Maps, cliquem na guia local e recebam informações sobre restaurantes, bares e opções de entretenimento nas imediações.

O Google tem desfrutado de grande sucesso como empresa e marca desde seu lançamento. Quando seu sistema foi interrompido por uma hora em 2009, o tráfego da Internet em todo o mundo caiu 5 por cento. Em 2009, o Google detinha uma participação de 65 por cento no mercado de busca dos Estados Unidos, significativamente maior do que a segunda colocada Yahoo!, cuja participação de mercado era de 20 por cento.

Do ponto de vista global, o Google tem uma vantagem mais dominante com 89 por cento de participação de mercado em comparação com os 5 por cento do Yahoo! e os 3 por cento do MSN. As receitas do Google chegaram a US$ 21 bilhões em 2008, e a empresa foi classificada como a marca mais poderosa do mundo com um valor de marca de US$ 86 bilhões.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; www.google.com; TAYLOR, Catherine P. Google Flex. Adweek, 20 mar. 2006 (material de capa); KARPINSKI, Richard. Keywords, Analytics Help Define User Lifetime Value. Advertising Age, p. S2, 24 abr. 2006; GOROG, Danny. Survival Guide. Herald Sun, 29 mar. 2006; SCHLOSSER, Julie. Google. Fortune, p. 168-69, 31 out. 2005; GRAHAM, Jefferson. Google’s Profit Sails Past Expectations. USA Today, 21 out. 2005; FROMMER, Dan. BrandZ Top 100 2008 Report; Google’s Android Mobile Platform Is Getting Huge. Advertising Age, 8 out. 2009; CHANG, Rita. Google Set for Richer Advertising on Smartphones. Advertising Age, 5 out. 2009.