Tarefas de administração de marketing

Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo, podemos identificar um conjunto específico de tarefas que compõem uma administração e uma liderança de marketing eficazes. Usaremos a seguinte situação para ilustrar tais tarefas no contexto do plano do livro.

Obs: confira no final desse artigo a seção Memorando de Marketing “As perguntas mais frequentes das empresas” – ela constitui um bom checklist de questões que os gerentes de marketing abordam e que serão examinadas nesse artigo.


A Zeus Inc. (nome de uma empresa fictícia para ilustrarmos esse artigo) opera em vários setores, incluindo os de produtos químicos, câmeras e filmes. A empresa está organizada em unidades estratégicas de negócios (UENs). A administração está analisando o que deve fazer com sua divisão de câmeras Atlas, que produz uma linha de câmeras de 35 mm e digitais. Embora a Zeus tenha boa participação de mercado e gere receita, o mercado de 35 mm passa por um rápido declínio.

No segmento de câmeras digitais, de crescimento mais rápido, a Zeus enfrenta forte concorrência e tem se mostrado lenta na obtenção de vendas. A administração da Zeus quer que o grupo de marketing da Atlas (uma agência de marketing fictícia para esse nosso artigo) desenvolva um plano sólido para a divisão, capaz de reverter a situação.

Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

A primeira tarefa da Atlas é identificar suas oportunidades reais de longo prazo, dadas sua experiência de mercado e suas competências essenciais. A Atlas pode projetar suas câmeras com recursos melhores. Também pode criar uma linha de câmeras de vídeo ou usar sua competência central em óptica para projetar uma linha de binóculos e telescópios.

Qualquer que seja a direção escolhida, ela deve desenvolver planos de marketing concretos que especifiquem as estratégias e táticas de marketing capazes de fazê-la avançar.

Captação de oportunidades de marketing

A Atlas precisa de um sistema de informações de marketing confiável para monitorar de perto seu ambiente de marketing, avaliar continuamente o potencial de mercado e prever a demanda.

O microambiente da Atlas consiste em todos os participantes que afetam a capacidade da empresa de produzir e vender câmeras — fornecedores, intermediários de marketing, clientes e concorrentes. Seu macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam as vendas e os lucros.

A Atlas também precisa de um sistema confiável de pesquisa de marketing. Para transformar a estratégia em programas de marketing, os gerentes de marketing precisam tomar decisões básicas sobre gastos, atividades e alocações de verba. Eles podem usar funções estatísticas que mostram como as vendas e os lucros seriam afetados pela quantia gasta em cada aplicação.

Conexão com os clientes

A Atlas deve estudar qual a melhor maneira de criar valor para seus mercados-alvo selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo, fortes e lucrativos com os clientes.

Para isso, ela precisa entender os mercados consumidores.

  • Quem compra câmeras e por quê?
  • O que procuram em termos de recursos e preços?
  • Onde compram?

A Atlas também vende câmeras para mercados organizacionais, incluindo grandes corporações, empresas varejistas e órgãos governamentais, onde agentes ou comitês de compra tomam as decisões. A Atlas precisa compreender profundamente como atuam os compradores organizacionais e necessita de uma força de vendas bem treinada na apresentação dos benefícios dos produtos. A Atlas não quer atingir todos os clientes possíveis. Ela deve dividir o mercado em seus principais segmentos, avaliar cada um deles e se concentrar naqueles que a empresa pode atender melhor.

Construindo marcas fortes

A Atlas precisa conhecer as forças e as fraquezas da marca Zeus entre os clientes. Será que sua herança de filmes 35 mm pode ser negativa no mercado de câmeras digitais? Suponha que a Atlas decida concentrar seu foco no mercado de consumo e desenvolva uma estratégia de posicionamento. Será que ela deveria posicionar suas câmeras como a marca “Cadillac”, oferecendo câmeras superiores a um preço premium, excelente serviço e intensa propaganda? Ou deveria fabricar uma câmera simples e barata, direcionada a consumidores mais preocupados com o preço? Ou, ainda, algo intermediário?

Ademais, a Atlas deve prestar muita atenção nos concorrentes, antecipar suas ações e saber como reagir de maneira rápida e decisiva. Ela pode querer partir para ações surpreendentes; neste caso, deve tentar prever como seus concorrentes reagirão.

Desenvolvimento das ofertas de mercado

No cerne do programa de marketing está o produto — a oferta tangível da empresa ao mercado, que inclui qualidade, design, recursos e embalagem. Para conquistar uma vantagem competitiva, a Atlas pode proporcionar vários serviços, como leasing, entrega, manutenção e treinamento como parte de sua oferta de produto.

Uma decisão crucial de marketing relaciona-se ao preço. A Atlas tem de tomar decisões quanto a preços no varejo, descontos, bonificações e condições de crédito. Seu preço deve ser proporcional ao valor percebido da oferta; caso contrário, os clientes podem optar por produtos concorrentes.

Entrega de valor

A Atlas também deve determinar como entregar adequadamente ao mercado-alvo o valor representado por esses produtos. As atividades de canal são aquelas que a empresa executa para tornar o produto acessível e disponível a clientes-alvo. A Atlas precisa identificar, recrutar e interligar vários facilitadores de marketing que possam levar seus produtos com eficiência ao mercado-alvo. Ela precisa conhecer os vários tipos de varejista, atacadista e distribuidor e como eles tomam suas decisões.

Comunicação do valor

A Atlas também precisa comunicar adequadamente ao mercado-alvo o valor agregado a seus produtos, além de desenvolver um programa de comunicação integrada de marketing que maximize a contribuição individual e coletiva de todas as atividades de comunicação. Deve ainda instaurar programas de comunicação em massa compostos por propaganda, promoção de vendas, eventos e relações públicas, e estabelecer comunicações mais pessoais na forma de marketing direto e interativo, assim como contratar, treinar e motivar os profissionais de vendas.

Sucesso de longo prazo

Com base em seu posicionamento de produto, a Atlas deve iniciar o desenvolvimento, o teste e o lançamento de produtos. A estratégia deverá levar em conta as oportunidades e as ameaças globais, em constante mudança. Por fim, a Atlas deve construir uma organização de marketing capaz de implementar o plano de marketing. Uma vez que sempre pode haver surpresas e decepções durante a implementação desse plano, a Atlas precisará de feedback e controle para entender a eficiência e a eficácia de suas atividades de marketing e como melhorá-las.


As perguntas mais frequentes das empresas

  1. Como podemos identificar e escolher um ou mais segmentos de mercado certos?
  2. Como podemos diferenciar nossa oferta?
  3. Como devemos responder aos clientes que levam em consideração o preço antes de fazer a compra?
  4. Como podemos competir com concorrentes voltados ao baixo custo e ao baixo preço?
  5. Até que ponto podemos personalizar nossa oferta para cada cliente?
  6. Como podemos expandir nosso negócio?
  7. Como podemos construir marcas mais fortes?
  8. Como podemos reduzir o custo de aquisição de clientes?
  9. Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?
  10. Como podemos saber quais são os clientes mais importantes?
  11. Como podemos medir o retorno da propaganda, da promoção de vendas e das relações públicas?
  12. Como podemos melhorar a produtividade da força de vendas?
  13. Como podemos estabelecer múltiplos canais e ainda gerenciar o conflito de canais?
  14. Como podemos fazer com que os outros departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

Resumo do capítulo:

  1. O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders. A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, reter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
  2. Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda: procuram influenciar seu nível, sazonalidade e composição para bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.
  3. O marketing não é feito somente pelo departamento de marketing; precisa afetar todos os aspectos da experiência do cliente. Para criar uma sólida organização de marketing, os profissionais dessa área devem pensar como os executivos de outros departamentos, e os executivos de outros departamentos devem pensar mais como os profissionais de marketing.
  4. O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas por causa de imponentes forças sociais que produziram muitas competências novas em consumidores e empresas. Essas forças criaram novas oportunidades e desafios
    e alteraram consideravelmente a administração de marketing à medida que as empresas buscavam novos meios de atingir a excelência de marketing.
  5. Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios: a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing holístico. As três primeiras têm uso muito limitado hoje em dia.
  6. A orientação de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconheçam sua amplitude e interdependências. O marketing holístico reconhece que “tudo é importante” no marketing e que muitas vezes é necessária uma perspectiva ampla e integrada. Quatro dos componentes do marketing holístico são o marketing de relacionamento, o marketing integrado, o marketing interno e o marketing socialmente responsável.
  7. Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas oportunidades de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e a obtenção de um crescimento de longo prazo.

Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler