O novo executivo do marketing

O ambiente de marketing em acelerada transformação tem imposto demandas ainda maiores aos executivos de marketing. Uma pesquisa bastante divulgada revelou que o tempo médio em que um diretor de marketing (CMO) mantém-se no exercício do cargo nas empresas norte-americanas é de aproximadamente 28 meses, bem abaixo do tempo médio dos CEOs (54 meses) ou de outras posições de nível “C”.

Uma explicação é que o papel do marketing — e, portanto, a administração das expectativas — varia muito entre as empresas. Gail McGovern e John Quelch, de Harvard, encontraram uma grande variabilidade nas responsabilidades e descrições de cargo dos executivos de marketing.

Outro desafio enfrentado por um diretor de marketing é que os fatores de sucesso para os altos executivos da área são muitos e variados. Esses profissionais devem ter sólidas habilidades quantitativas associadas a habilidades qualitativas bem desenvolvidas; devem ter uma atitude independente e empreendedora, mas também saber trabalhar em estreita harmonia com outros departamentos, como vendas; e eles devem captar a “voz” e o ponto de vista dos consumidores sem deixar de ter uma aguçada visão financeira de como o marketing cria valor dentro de suas organizações.

Uma pesquisa perguntou a 200 executivos de marketing de nível sênior quais qualidades inatas e aprendidas eram as mais importantes; eis as respostas:

  • Qualidades inatas
  • Predisposição ao risco
  • Prontidão para tomar decisões
  • Capacidade de solução de problemas
  • Agente de mudanças
  • Orientação a resultados
  • Qualidades aprendidas
  • Experiência global
  • Expertise multicanal
  • Experiência em diversos setores
  • Foco digital
  • Conhecimento operacional

Talvez o papel mais importante de qualquer executivo de marketing seja o de incutir, nas decisões de negócios que afetam o ponto de contato do cliente com a empresa, tanto uma perspectiva do cliente quanto uma orientação a ele, e tais interações podem ser diretas ou indiretas. O diretor de marketing da franquia hoteleira Choice Hotels International, Chris Malone, é responsável por direcionar praticamente todos os esforços da empresa voltados para o cliente, entre os quais:

  • Propaganda, programas de fidelidade e de resposta direta.
  • Orientação às centrais de reservas da empresa, incluindo call centers, site e relações com fornecedores externos, tais como Travelocity e Orbitz.
  • Capitalização dos esforços globais de vendas de grupos da empresa junto a organizações como AAA (American Automobile Association), AARP (American Association of Retired People) e equipes profissionais de esportes.

Marketing na organização

Embora um eficiente executivo de marketing seja crucial, cada vez mais o marketing tem sido executado não somente pelo próprio departamento de marketing. Uma vez que o marketing deve afetar todos os aspectos da experiência do cliente, as empresas devem administrar adequadamente todos os possíveis pontos de contato com o cliente — layout das lojas, design de embalagens, funções do produto, treinamento de funcionários e modalidades de transporte e logística.

O marketing também deve exercer influência sobre as principais atividades de administração geral, tais como inovação de produto e desenvolvimento de novos negócios. Para criar uma organização forte em marketing, os profissionais de marketing devem pensar como os executivos de outros departamentos, e os executivos de outros departamentos devem pensar como os profissionais de marketing.

Como o falecido David Packard, da Hewlett-Packard, certa vez observou: “O marketing é importante demais para ser deixado ao departamento de marketing”. As empresas já sabem que cada funcionário tem um impacto sobre o cliente, e que devem ver o cliente como fonte de prosperidade da empresa.

Por isso, elas passaram a enfatizar o trabalho em equipe interdepartamental para gerenciar os processos-chave. Passaram a enfatizar uma boa gestão dos processos organizacionais centrais, tais como desenvolvimento de novos produtos, aquisição e retenção de clientes e atendimento de pedidos.