Uma das marcas mais intrigantes do mercado, a Red Bull inventou as polêmicas bebidas energéticas. Seu sucesso se baseia no branded content, o conteúdo gerado pela marca. Esse artigo desvenda o sucesso obtido pelo Red Bull.
Em entrevista exclusiva a HSM Management, representantes da agência interna da Red Bull, que não podem ser identificados, segundo a regra da empresa, explicam por que o branded content é o centro de sua estratégia de negócios
Sinopse: Em 2012, o célebre Festival de Publicidade de Cannes incluiu a categoria “branded content” em seus prêmios. Foi a consagração de uma metodologia de comunicação que tem sido considerada particularmente eficaz por um crescente número de empresas, especialmente em relação ao público mais jovem.
A fabricante de energéticos Red Bull, liderada pelo austríaco Dietrich Mateschitz, levou o branded content um passo além, ao praticamente transformá-lo no principal produto da empresa.
Investindo 30% de seu faturamento em divulgação, ela criou uma fórmula de sucesso: com a Red Bull Media House (RBMH), fundada em 2007 como unidade de negócios separada e com mais de cem colaboradores, produz material para TV, cinema, imprensa escrita e internet, além de gerar música e desenvolver aplicativos para smartphones e videogames.
A RBMH também revende conteúdos de terceiros. O ponto de partida do conteúdo são os esportes radicais, que requerem energia, e é o que permite a sua polêmica bebida (do ponto de vista da saúde) ser a mais cara do mercado. Mas qual é o produto? A bebida ou o conteúdo?
Voando sobre o Arco do Triunfo
1º de janeiro de 2009, Rio All-Suite Casino Hotel, Las Vegas, Estados unidos
O australiano Robbie Maddison, motociclista de estilo livre, desafia a gravidade e salta 30 metros sobre uma réplica do Arco do Triunfo de Paris. Tem sucesso. Em sua cabeça, vê-se o capacete da Red Bull.
Corrida de aviões
7 de maio de 2010, Rio de Janeiro, Brasil
Pilotos da Red Bull Air Race disputam a corrida de aviões patrocinada pela empresa em várias partes do mundo, incluindo o Rio de Janeiro, que abriga uma das etapas do campeonato. O vencedor, tanto da etapa carioca como da corrida geral, é o piloto britânico Paul Bonhomme, o maior vitorioso em competições do gênero.
A corrida foi criada em 2001 como parte da coleção de esportes radicais e improváveis da marca.
O objetivo? Desafiar as habilidades dos melhores pilotos do mundo, não só em relação à velocidade, mas também quanto à precisão. Assim, os pilotos têm de enfrentar obstáculos em alta velocidade, em percursos especialmente criados para disparar a adrenalina.
Na edição de 2010, o piloto brasileiro Adilson Kindlemann bateu em Perth, na Austrália, e, socorrido rapidamente, não sofreu lesões graves. A empresa anunciou que em breve retornarão as etapas da Air Race.
O pulo do astronauta na primeira cidade dos Ovnis
14 de outubro de 2012, Roswell, Novo México, Estados Unidos
O austríaco Felix Baumgartner, vestido com uma roupa pressurizada, quase como um astronauta, pula de uma altura de 39 quilômetros na estratosfera em queda livre até a Terra. Foram duas horas e meia para subir e são 4 minutos e 20 segundos para voltar, a uma velocidade de 373 metros por segundo.
O esportista se preparou durante cinco anos para essa missão, patrocinada pela Red Bull Stratos, projeto realizado pela marca com um grupo de cientistas, o coronel aposentado da Força Aérea dos Estados Unidos, Joseph Kittinger e o próprio Baumgartner.
Você acaba de ler três exemplos de “branded content”, expressão que costuma ser utilizada em inglês no Brasil para designar “conteúdo de marca”, e de como a Red Bull o entende. Trata-se de uma forma de comunicação relativamente nova, na qual é uma empresa, e não a mídia, que gera e financia conteúdo jornalístico, educativo ou de entretenimento. O objetivo da empresa é chamar a atenção de seu público-alvo e da própria mídia, para que multipliquem o conteúdo criado por ela e assim seja possível chegar a um número de pessoas maior. Por conta do branded content, as divisões entre informação jornalística, publicidade e entretenimento já não são tão nítidas quanto há poucos anos.
Com ações adequadas, o conteúdo pode se envolver diretamente com a identidade, os valores e os atributos da marca. No caso da Red Bull, que fabrica e comercializa bebidas energéticas, é a energia, simbolizada pelos esportes radicais. Dessa maneira, é possível aumentar a superfície de contato com os consumidores e aprofundar o tão almejado vínculo direto e personalizado.
O branded content não está centrado em comunicar nem em vender um produto ou serviço particular; seu objetivo é relacionar diretamente o consumidor com a marca e ligá-lo emocionalmente a seus valores. Os formatos e as plataformas com que se produz e se distribui o conteúdo de marca são muito flexíveis e difíceis de demarcar.
Então, como reconhecer e classificar um conteúdo de marca? Ele é um product placement (posicionamento de produto), técnica publicitária que consiste na inserção de uma marca ou produto dentro de um programa, que no Brasil chamamos também de merchandising? É advertainment? Marketing de guerrilha? Infomercial? Site corporativo? Informe publicitário? Ações em redes sociais?
Branded content pode ser tudo isso e até mais, conforme a ação, mas existe um denominador comum a toda essa variedade: esse conteúdo visa, desde sua origem, divulgar a marca e tem de resultar em uma notícia que a mídia simplesmente não possa ignorar. Com uma vantagem: as mensagens desse conteúdo são muito mais sutis do que a intrusiva publicidade tradicional. Outra particularidade fundamental é que nunca esse conteúdo usa a repetição como método: uma ação jamais pode ser igual a outra.
Por mais que as primeiras ações tenham sido desenvolvidas há mais de uma década, essa técnica publicitária inovadora vem crescendo expressivamente nos últimos anos, tanto que, em 2012, o Festival de Publicidade de Cannes criou uma categoria de prêmios para branded content. A Branded Content Marketing Association existe desde 2003.
O que explica o crescimento? Segundo estudos feitos desde 2008, mais de um terço dos consumidores se mostram saturados pela publicidade convencional e relutantes em comprar produtos e serviços de marcas que os incomodam e invadem com suas mensagens. Também tem a ver com a idade do target. As pesquisas demonstram maior eficácia quando se usa o branded content em um site ou em uma rede social além dos típicos banners, especialmente ante o público da faixa etária que vai dos 18 aos 34 anos.
As asas da energia
O caso Red Bull como gerador de conteúdo de marca tem sido cada vez mais estudado nas escolas de comunicação e marketing mais importantes do mundo, o que não é tarefa tão simples, pois a marca se recusa a falar de si mesma.
Segundo Martha Terenzzo, professora da Escola Superior de Prop PropagandaarkMarketing (ESPM) e especialista em branded content, a empresa nunca atendeu a seus pedidos de informação para apresentar o case em sala de aula, por exemplo. “Nunca consegui chegar a uma fonte primária”, explica. À imprensa, a assessoria da empresa afirma que ninguém pode dar entrevista individualmente e que certos temas não são abordados nem em respostas institucionais, como a estratégia de marketing.
Embora a companhia resista a explicar as chaves de suas campanhas e ações, seu marketing, meticulosamente planejado desde o grande lançamento da empresa, em 1984, tem sido rastreado em detalhe. Sua estratégia é composta de ao menos três características peculiares: baixa presença publicitária nos meios tradicionais, patrocínio de eventos esportivos (na maioria não convencionais ou extremos) e apoio a esportistas. Estes nunca são número um, mas os nem tão famosos que representam os valores da marca estão em ascensão. Hoje, a Red Bull patrocina mais de 600 atletas em quase 160 áreas, embora não haja contratos formais entre eles e a marca, e sim acordos verbais de apoio a sonhos.
A Red Bull também baseia sua estratégia de marketing em uma enorme presença online e nas redes sociais, e, finalmente, na produção constante de conteúdos que obrigatoriamente instiguem a mídia.
Para Santiago Olivera, da agência de publicidade internacional TBWA, isso faz sentido. “Todo o esforço da marca é colocado em tornar os consumidores parte do mundo Red Bull, um mundo 100% alinhado com a essência do produto –um energético.” Já Martha Terenzzo, da ESPM, ressalta que as coisas podem não ser tão simples. “Todos os Ps do marketing [produto, preço, praça e promoção] precisam estar alinhados, pois só branded content não segura a reputação de uma marca. Ele até ajuda a construir o awareness, a fazer com que as pessoas se tornem fãs, mas, quando algo não é autêntico, só o branded content não é suficiente no longo prazo.”
A professora levanta particularmente a questão do P de produto: por mais que um energético possa ser associado a esportes radicais, sua fórmula polêmica, cujo componente principal é a taurina, estimulante usado também em medicamentos antidepressivos, é algo vetado nos esportes de alto nível. E, ainda assim, a empresa tem uma equipe de Fórmula 1, a Red BulRed Bull, criada em 2005 e encabeçada pelo alemão Sebastian Vettel, que em 25 de novembro de 2012 se tornou o tricampeão mais jovem da categoria, aos 25 anos, e também apoia esportes como o walkeboard, o kitesurf e o skate, entre muitos outros. O primeiro esportista embaixador da marca, aliás, foi o ex-piloto austríaco Gerhard Berger, campeão de dez corridas de Fórmula 1 em escuderias como Ferrari, McLaren e Benetton.
À direita, a foto de Sebastian Vettel, campeão da Fórmula 1 patrocinado pela Red Bull. Outra polêmica envolvendo a marca é que, em 20 anos, três esportistas da Red Bull morreram em acidentes, todos em 2009: o esquiador Shane McConkey e o parapentista Ueli Gegenschatz –praticantes de base jumping, modalidade de paraquedismo considerada a mais extrema dos esportes radicais– e o paraquedista Eli Thompson, integrante da Red Bull Air Force.
“Não existe esporte sem risco”, disse seu fundador e CEO Dietrich Mateschitz à revista BusinessWeek, em 2011, concedendo uma raríssima entrevista para defender-se . “Os acidentes fatais são uma possibilidade, os atletas sabem disso e o fariam com ou sem nosso apoio. Escolheram esse caminho muito antes de nossa parceria.”
“A” unidade de negócios
Por trás de todas essas ações da empresa está a Red Bull Media House (RBMH), agência própria criada em 2007 como unidade de negócios separada. Consiste em uma enorme usina de conteúdos na qual mais de cem pessoas pensam e produzem material para TV, cinema, mídia impressa e internet, mas também geram música e desenvolvem aplicativos para smartphones e videogames. A RBMH ainda vende o conteúdo criado por correspondentes distribuídos em mais de 160 países, que assinam acordos de licença com outras empresas, produtoras e meios de comunicação.
Hoje há certo consenso de que a Red Bull já não é uma fabricante de energéticos e muito menos de bebidas. É uma enorme empresa de comunicação que, sob uma marca forte como guarda-chuva, produz e comercializa todo tipo de conteúdo de alto impacto.
Foi da media house que surgiu a ideia da Red Bull Stratos, a promotora do salto no vazio do paraquedista Baumgarten, cuja audiência mundial quebrou recordes: 8 milhões de pessoas o viram simultaneamente pelo canal oficial da Red Bull no YouTube e mais vários outros milhões nas 40 transmissões de TV ao vivo para todo o mundo. As redes sociais bombaram: nesse dia, a Red Bull ganhou 140 mil novos fãs no Facebook, 240 mil seguidores no Twitter e 300 milhões de visitas ao YouTube. E, arrematando o feito, a fotografia do salto na estratosfera foi capa dos principais jornais do mundo no dia seguinte.
A Stratos foi a maior campanha publicitária e de marketing da marca até o momento, e uma das maiores dos anos recentes, superando gigantes como Apple, Nike, Google e Coca-Cola. Ela segue uma regra muito simples: disparar rumores, causar alvoroço, chegar direto aos talentos. A lógica? Se os jovens gostam do produto, com certeza contarão para outros, e assim corre a informação. E influenciarão os hábitos de centenas.
A estratégia de marketing é atribuída ao próprio Mateschitz, que sempre priorizou a construção de sua marca. O orçamento de marketing da empresa é em torno de 30% de sua receita, enquanto a Coca-Cola não gasta mais do que 10%, segundo a BusinessWeek, como base de comparação. Além disso, ela vai contra a corrente ao não apelar para celebridades e estimula jovens talentos –por exemplo, estudantes, segmento que exige baixo investimento em marketing.
Ter poucas metas é outro pilar. As atividades patrocinadas pela Red Bull têm uma meta única, na verdade: amplificar a presença da marca entre uma avalanche de novas bebidas energéticas que são lançadas no mercado por dezenas de startups e grandes corporações como PepsiCo e Coca-cola. Em 2011, a marca lançou a revista Red Bulletin e a distribuiu nas edições dominicais de jornais norte-americanos como Los Angeles Times, Chicago Tribune, Miami Herald e Houston Chronicle. Editada pela Red Bull Media House, teve mais de 1,2 milhão de exemplares impressos, o número de assinantes pagos da Sports Illustrated. Em março deste ano, a RBMH lançou The Art of Flight, filme sobre snowboard protagonizado pelo célebre Travis Rice, considerado um dos melhores 20 competidores do esporte no mundo.
Vale citar ainda a Red Bull Music Academy, evento anual internacional no qual as promessas do mundo da música têm a chance de aprender com profissionais consagrados da indústria e gravar discos produzidos por eles. E também há a gravadora Red Bull Music Records.
As mensagens da RBMH são geradas para todos os formatos existentes e são aproveitadas pela maioria dos meios, e, assim, a Red Bull resolveu um problema crucial: criar mensagens que funcionam com a mesma eficiência em diferentes mercados.
História Tailandesa
A grande ideia de Mateschitz ao planejar a estratégia de marketing para posicionar sua bebida foi vendê-la como um produto ultrapremium em uma categoria própria –a dos energéticos– a um preço diferenciado: US$ 2 a lata, o refrigerante mais caro do mercado.
É claro que, até sua visão se materializar, passaram-se anos, diversos obstáculos tiveram de ser ultrapassados e ele quase foi à falência. Mateschitz trabalhava na Unilever vendendo detergentes e fez uma grande carreira como líder de marketing dos cremes dentais da alemã Blendax, mais tarde adquirida pela P&G. Em 1982, ainda funcionário da empresa, viajou para a Tailândia e ali experimentou uma bebida que curou seu jet lag. “Krating Daeng” era o nome; em tailandês, “búfalo de água”. Em 1984, Mateschitz saiu da Blendax para associar-se com Chaleo Yoovidhya, vendedor tailandês da bebida que o atual CEO da Red Bull tinha contatado para fazer negócios. Cada um investiu US$ 500 mil do bolso em 49% do empreendimento e os 2% restantes ficaram com o filho de Yoovidhya. Mateschitz lideraria o negócio.
Decidiram batizar a startup de Red Bull. Acrescentaram gás à receita original, para torná-la mais familiar ao paladar ocidental, e mantiveram três ingredientes básicos: o aminoácido taurina, a cafeína e a glucoronolactona, carboidrato derivado da glicose. Mas a burocracia austríaca não habilitava seu produto para a venda sem testes científicos que comprovassem sua inocuidade, e foram necessários três anos para obter a licença. No dia 1º de abril de 1987, a bebida foi vendida pela primeira vez na Áustria.
Após dificuldades de fazer as vendas, a empresa chegou, em 1990, ao ponto de equilíbrio. Em 1993, tinha cruzado a fronteira húngara e logo entrava no mercado alemão. Foi tão bem que, em pouco tempo, não conseguia mais satisfazer a demanda nem comprar alumínio suficiente para as latas. Só que, de repente, outra vez as vendas despencaram. Foram mais quatro anos para reverter isso.
Na Inglaterra, o termo “bebida energética” não pôde ser usado porque era marca registrada e, em meses, a Red Bull perdeu US$ 12 milhões. Mateschitz mandou todo mundo embora e contratou um novo diretor de marketing, que se dedicou a percorrer os clubes noturnos frequentados por estudantes. Só então a Red Bull conseguiu se impor ali. Hoje, tem faturamento anual de US$ 5,2 bilhões.
A bebida polêmica
Nos últimos 15 anos, colossos como a Coca-Cola e o conglomerado cervejeiro Anheuser-Busch/AB InBev, além de outros cem players do setor, tentaram copiar seu produto sem sucesso; nenhum deles conseguiu participação expressiva no mercado.
“Não levamos o produto às pessoas”, disse Mateschitz na icônica entrevista à BusinessWeek. “Atraímos as pessoas até ele. Simplesmente o tornamos disponível e quem gosta de nosso estilo de vida vem até nós.” Arnold Schwarzenegger, ator e ex-governador da Califórnia, comentou certa vez que Mateschitz era um tanto imprudente como homem de negócios, ainda que um “visionário absoluto”.
Reportagens de saúde não cansam de alertar sobre potenciais malefícios dos energéticos aos dentes, ao estômago e ao coração, embora nada esteja totalmente comprovado e até haja pesquisas indicando o contrário. Além disso, a bebida Red Bull nunca foi bem nas provas de sabor com grupos de consumidores antes de ser lançada –era doce demais ou “feia”. O paradoxo dessa rejeição versus seu sucesso de vendas comprovado não é enigma para seu criador. “A bebiba não é gostosa, mas isso é secundário. A Red Bull não é só uma bebida. É uma filosofia, um produto funcional que fortalece o esportista e melhora seu desempenho.”
Homem das neves
Os funcionários chamam Mateschitz de Yeti, o homem das neves. Alegam que não o fazem por ele ser abominável, mas por manter uma vida reservada e solitária, quase misteriosa. Ele quase só fala por meio da equipe de conteúdo de sua empresa e dos esportistas que patrocina. Para entrar em seu escritório –que ele denomina “Lucky 7-Private Heaven”–, é necessário transpor uma série de sistemas de segurança, incluindo um leitor de digitais.
Austríaco de ascendência croata, foi criado em Styria, pequeno povoado no sudeste da Áustria, e tem um filho de 20 anos, cuja mãe é professora, o que poucos sabem. Nunca se casou, mas costuma estar cercado de mulheres bonitas. Sempre bronzeado, bem-vestido, sóbrio, ama o risco pessoalmente e vive no limite. É apaixonado por motocross, que continua praticando, snowboard e voo. Desde 2012 é proprietário de um time alemão de hóquei sobre gelo e ainda tem um moderno estádio de futebol, nos arredores de Salzburgo –ali cuida do último Douglas DC-6B, aeronave fabricada durante a Segunda Guerra Mundial que pertenceu ao marechal Tito, líder iugoslavo de origem croata.
O CEO tem um hotel de luxo em sua própria ilha em Fiji, que chama de “Jardim do Éden”, é dono de várias revistas, como a Seitenblicke, a publicação de celebridades mais popular da Áustria, e até de um canal de TV, a Servus TV, entre outros meios. Ainda sonha em criar uma Avionautik Akademie (academia aeronáutica) em Zeltweg, sobre a bacia do rio Mur, em parceria com a Aeronáutica da Áustria. Mateschitz é o homem mais rico de seu país, com fortuna de mais deUS$ 7,1 bilhões, segundo a Forbes. Dizem que é genuinamente tímido.
Motivos de quem virou fã do branded content
Existe uma crise de credibilidade dos veículos de massa (especialmente jornais e revistas):
Isso está levando a uma queda nas vendas e no investimento publicitário nesses espaços.
A saturação da publicidade:
O usuário se expõe a milhares de mensagens por dia, a maioria delas ineficaz, por falta de timing e de foco. Isso, somado ao déficit de atenção das pessoas, faz com que as mensagens se percam no ciberespaço.
Mudança do comportamento dos espectadores:
Um amplo setor da população ocidental com menos de 30 anos de idade não desenvolveu o hábito de consumir mídias tradicionais, como jornais e revistas.
O auge das redes sociais, dos tablets e dos smartphones:
O terreno em que o branded content se dissemina com eficácia e de maneira viral é, justamente, o digital.
Conexão emocional com os consumidores:
As melhores ações de conteúdo de marca contam histórias que permitem às pessoas identificar-se e sentir empatia emocional com os valores que a empresa propõe. Já existem agências dedicadas exclusivamente a criar histórias (storytelling) para seus clientes corporativos.
O conteúdo é “transmídia”:
A multiplicação da mesma mensagem em diferentes plataformas amplia o espaço de contato com os consumidores.
O labirinto infinito
Nessa entrevista cedida à revista HSM Management, representantes da agência interna da Red Bull (que não podem ser identificados – segundo a regra da empresa), explicam por que o branded content é o centro de sua estratégia de negócios
Como o conteúdo se tornou parte central do negócio da empresa?
Construímos uma marca global de estilo de vida nos últimos 25 anos. A RBMH dá vida à marca por meio do branded content e de “marca branca” em espaços como filmes, TV, música, celulares, eSports (jogos) e publicações.
Quanto vocês investem em marketing?
A Red Bull gasta aproximadamente um terço de seu faturamento total em marketing global; quase 20% desse orçamento se destina a esportes e a cultura e a apoiar os atletas.
Por que a marca escolheu associar-se aos esportes radicais?
A Red Bull faz uma aproximação de longo prazo com qualquer esportista e cenário e está sempre tentando encontrar maneiras de ajudar a inovar nesses aspectos. A relação da empresa com seus atletas é muito importante e é responsável por uma grande proporção do mix de marketing. Damos asas às pessoas, além de ideias, que permitem a nossos atletas concretizar seus sonhos. A Red Bull sempre procura categorias diferentes que se encaixem na personalidade da marca. Há pouco tempo expandimos nossa longa história de esportes de ação e radicais, de motor e aéreos para atletas e projetos de esporte de massa mundiais. Atualmente apoiamos jogadores de basquete, beisebol, futebol americano e até atletas de esportes de nicho, como handebol, montanhismo, entre outros. São apoiados mais de 600 atletas de nível internacional em mais de 160 esportes no mundo.
Como está dividida a receita da empresa por produto?
Em 2012 foram vendidas no mundo todo latas de Red Bull que totalizaram US$ 5,226 bilhões, um aumento de 12,8% em relação a 2011. O faturamento total aumentou 15,9%, para US$ 6,5 bilhões. Em termos de vendas, receitas, produtividade e rentabilidade operacional, os números foram os melhores da empresa até hoje. Esse resultado tão positivo pode ser atribuído às vendas na África, Japão, Arábia, França, Estados Unidos e Alemanha.
A Red Bull Media House é um negócio rentável? Qual é seu modelo de negócio?
A RBMH ainda está engatinhando, mas seus produtos são, na maioria, os mais vistos de suas categorias. Esperamos que esse nível de sucesso nos ajude a manter nosso compromisso original. Estamos bem posicionados porque somos donos e controlamos nossas plataformas de conteúdo, o que nos dá autonomia para distribuir e monetizar globalmente cada produto, de modo a construir um negócio sustentável.
Que diferenças existem entre os mercados norte-americano e latino-americano?
O posicionamento de marca e as necessidades dos consumidores são os mesmos no mundo todo. De qualquer maneira, cada cultura oferece grandes oportunidades para que as ideias da Red Bull se transformem em projetos locais. A América Latina é muito rica nesse sentido. O que a diferencia dos Estados Unidos e da Europa é o poder econômico.
Fonte do artigo: Youtube e Revista HSM Management, por Jaime Troiano