Construir marcas para uma pequena empresa é um desafio, porque essas empresas têm recursos e orçamentos limitados. No entanto, existem inúmeras histórias de sucesso de empreendedores que ergueram suas marcas basicamente da estaca zero e as transformaram em marcas poderosas através de um branding criativo.
De modo geral, quando os recursos de sustentação da marca são limitados, o foco e a consistência em programas de marketing são de crucial importância. A criatividade também é fundamental — isto é, encontrar novas formas de divulgar novas ideias sobre produtos para os consumidores. Veja a seguir algumas orientações de branding específicas para pequenas empresas.
Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo custo.
Há uma variedade de métodos para pesquisa de mercados de baixo custo que podem ajudar as pequenas empresas a se conectarem com clientes e analisarem a concorrência. Uma maneira é criar trabalhos de conclusão de curso em faculdades e universidades locais para acessar a experiência tanto de alunos quanto de professores.
Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes com base em uma ou duas associações essenciais.
Muitas vezes, as pequenas empresas devem se ater a apenas uma ou duas marcas e a associações essenciais como pontos de diferença dessas marcas. Essas associações devem ser constantemente reforçadas por toda a extensão do programa de marketing e ao longo do tempo. Arraigada nas culturas de snowboard e surfe, a Volcom adotou o credo “Youth against establishment” (“Jovens contra o que está estabelecido”) que tem resultado em vendas estáveis de sua linha de música, roupa esportiva e acessórios.
Empregar um conjunto bem integrado de elementos de marca.
Taticamente, é importante para as pequenas empresas maximizar a contribuição de cada um dos três principais conjuntos de impulsionadores de brand equity.
Primeiro, elas devem desenvolver um conjunto diferenciado e bem integrado de elementos da marca que reforce tanto o conhecimento quanto a imagem da marca. Os elementos da marca devem ser significativos e de fácil memorização, com o máximo possível de potencial criativo.
Uma embalagem inovadora pode substituir campanhas publicitárias, capturando a atenção dos consumidores no ponto de venda. A Smartfood lançou seu primeiro produto, sem qualquer propaganda, por meio de uma embalagem diferenciada que servia como um forte símbolo visual na prateleira, além de um extenso programa de amostras que incentivava a degustação.
Os nomes próprios ou sobrenomes, que costumam caracterizar os pequenos negócios, podem fornecer alguma distinção, mas podem ser difíceis de pronunciar e memorizar, ou apresentar outras restrições relativas ao branding.
Se essas deficiências forem muito acentuadas, deve-se explorar elementos de marca alternativos.
Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.
Visto que, com frequência, as pequenas empresas contam apenas com o boca a boca para estabelecer seu posicionamento, ações como relações públicas, redes sociais e promoções e patrocínios de baixo custo podem ser alternativas acessíveis. Criar uma vibrante comunidade da marca reunindo clientes atuais e potenciais também pode ser uma maneira econômica de reforçar a fidelidade e ajudar a espalhar a notícia para novos consumidores.
O navegador Web Mozilla Firefox é capaz de competir com o Internet Explorer da Microsoft, em parte, por causa de um grupo de voluntários dedicados que conta com 10 mil programadores trabalhando no desenvolvimento de seu código aberto.
Doze fãs da marca se entusiasmaram tanto que usaram ripas de madeira e corda para esculpir um logotipo da marca de quase três mil metros quadrados em um campo de aveia em Salem, Oregon!
Alavanque tantas associações secundárias quanto possível.
Associações secundárias — quaisquer pessoas, lugares ou objetos com associações potencialmente relevantes — costumam ser um atalho economicamente viável para construir brand equity, especialmente aquelas que ajudam a sinalizar qualidade ou credibilidade.
A Cogent, fabricante de um software capaz de identificar pessoas por meio de suas impressões digitais, extrai 12 por cento de sua receita e muito de seu brand equity do fato de que o Department of Homeland Security usa seus produtos para policiar a fronteira dos Estados Unidos.
Ao contrário das grandes marcas que geralmente possuem mais recursos à disposição, as pequenas empresas não podem se dar ao luxo de cometer erros, e devem planejar e implementar programas de marketing com muito mais cuidado.
Exemplo da vitaminwater
Em 1996, J. Darius Bickoff lançou uma linha de água engarrafada enriquecida com eletrólitos chamada smartwater, seguida, dois anos depois, pelo lançamento da vitaminwater, uma versão enriquecida com vitaminas e aromatizada, como alternativa à água engarrafada comum, e da fruitwater, dois anos mais tarde.
Um marketing inteligente, que contratou como porta-vozes celebridades como o rapper 50 Cent, a cantora Kelly Clarkson, a atriz Jennifer Aniston, o astro de futebol americano Tom Brady, ajudou a impulsionar o sucesso. Menos de dez anos após seu lançamento, a empresa Energy Brands, de Bickoff, também conhecida como Glacéau, foi vendida para a Coca-Cola por US$ 4,2 bilhões à vista.
Fonte: Livro Administração de Marketing, poir Philip Kotler