Os contadores e o marketing

Por causa de sua capacidade de gestão de inteligência empresarial, contadores gerenciais e executivos financeiros começam a desempenhar um novo papel dentro da organização: eles são a escolha lógica para auxiliar o departamento de marketing a adotar uma abordagem voltada para o cliente.

Segundo os autores deste artigo, eles são os profissionais mais indicados para identificar e coletar os dados necessários a qualquer plano de marketing, como as vendas por comprador individual, os hábitos de compra por período, comparações e assim por diante. Também estão entre os mais capazes de analisar as informações obtidas, descobrindo padrões de consumo ou tendências de mercado. Assim, podem propor planos de marketing que aumentem a lucratividade da empresa e o fortalecimento de sua marca.

Identificar e coletar informações necessárias, analisá-las e propor planos de ação. Os profissionais da área financeira podem assumir o serviço de inteligência na empresa voltada para o cliente.

A tecnologia criou uma nova Era de Marketing. Graças a ferramentas como o armazenamento de dados a custos suportáveis, instrumentos de captação de dados em tempo real, comunicação por satélite e bancos de dados multidimensionais, o marketing tradicional de massa está cedendo lugar a estratégias mais novas que permitem a comercialização de produtos ou serviços para grupos específicos de clientes. O uso das informações provenientes dessas ferramentas de tecnologia da informação (TI) na tomada de decisões e na formulação de planos de ação transforma os dados em inteligência empresarial. Agora, os contadores gerenciais podem exercer um papel mais amplo em suas empresas, garimpando a inteligência empresarial para o planejamento e controle da função de marketing.

“Conhecimento é poder”, diz Debbie Bliss, diretora de projetos da Fordham Consulting, localizada em Weyers Cave, Virgínia, EUA. “A tecnologia atual dá às empresas uma capacidade sem precedentes de coleta de informações sobre suas atividades de venda. Muitas companhias não sabem como alavancar o acesso a essas informações. Seu verdadeiro valor reside na tradução de dados armazenados em inteligência e na posterior aplicação dessa inteligência no desenvolvimento de uma estratégia voltada para o cliente.”

A empresa voltada para o cliente

Como consumidores, todos nós já fomos alvo de estratégias voltadas para o cliente. As empresas que normalmente possuem dados suficientes para dar suporte a essa abordagem são: organizações financeiras, entre elas sua empresa de cartão de crédito e as cadeias de supermercados com programas de cartões para clientes especiais; companhias aéreas e hotéis com programas de milhagem para os usuários mais freqüentes; locadoras de automóveis; companhias telefônicas e de telecomunicações; e empresas de venda por catálogo. Por causa desses dados, certo padrão de compra pode dar origem a um telefonema ao cliente. Um fluxo de cupons personalizados pode ser produzido numa caixa de supermercado. O uso de um cheque emitido por uma empresa de cartões de crédito pode produzir uma onda de novos cheques em branco provenientes da empresa original –e dos concorrentes–, bem como provocar um telefonema pessoal com o oferecimento de novos produtos de crédito.

No ambiente tradicional, o marketing de massa promove um produto padronizado cobrindo o mercado com a repetição de mensagens. As metas de volume são prefixadas e o papel do contador gerencial é alocar parte do orçamento à propaganda, e não considerá-la uma atividade que possa efetivamente fazer a empresa andar. Em contraste, as promoções no novo ambiente de marketing têm como alvo necessidades de consumo identificadas especificamente. Para tanto, os sistemas de inteligência empresarial registram vendas por comprador individual, rastreiam os hábitos de compra do indivíduo por período e comparam seus hábitos de resgate de cupons.

A análise da inteligência obtida pode identificar padrões, sinalizar tendências e, na ponta do processo, aumentar a lucratividade geral da empresa. Essa abordagem voltada para o cliente pode conduzir a melhores decisões quanto aos pontos nos quais devem ser aplicados os esforços de marketing. Os planos de marketing formulados de acordo com uma estratégia voltada para o cliente começam, em geral, com uma análise das operações, na qual se estuda o ambiente com vista à coleta de inteligência empresarial sobre produtos e mercados atuais e potenciais. Os bancos de dados existentes na empresa ou no setor de atividade são muito úteis para a análise de comportamentos específicos de clientes. Alguns exemplos de comportamento são o de clientes regulares, o de clientes ocasionais e o de clientes influenciados por técnicas de fixação de preços específicas.

O plano de marketing pode incluir um incentivo ou uma tática de comunicação para provocar o comportamento desejado e lida com questões como: quem está comprando o quê, onde, como e por quê? Como se pode reforçar esse comportamento? Qual seria o custo de reforçar esse comportamento? Quem são os novos clientes em potencial? Qual seria o custo de atrair novos clientes? Finalmente, que comportamentos de marketing tendem a produzir lucro e como esse lucro se compara aos retornos que se esperam de outros comportamentos de marketing?

O novo papel do contador gerencial

Os contadores gerenciais e os executivos financeiros são a escolha lógica para auxiliar a área de marketing a passar para uma abordagem voltada para o cliente, por causa de sua capacidade de executar quatro atividades essenciais –e em seqüência.

• Em primeiro lugar, eles conseguem identificar as informações necessárias porque estão familiarizados com os dados financeiros coletados.
• Em segundo lugar, podem coletar os dados em si porque, em muitos casos, já dispõem de gigantescos bancos multidimensionais que fornecem, ou podem ser adaptados para que forneçam, os dados exigidos.
• Em terceiro lugar, podem estudar os dados usando técnicas analíticas avançadas.
• Finalmente, podem usar as informações para fazer recomendações e formular planos de ação. Essas quatro atividades transformam informações comuns em inteligência empresarial.

O profissional da área financeira pode envolver-se como especialista em informações na construção ou no uso (mining) do banco de dados, num papel de consultor do executivo de marketing, e no que se refere à comparação dos custos e dos benefícios de uma promoção, ou como analista dos detalhes contidos nos relatórios de agências de publicidade. Nesse seu novo papel, os contadores gerenciais passarão a ter acesso a informações armazenadas num banco de dados, de modo que teremos de nos preocupar com as questões de privacidade associadas ao compartilhamento de informações.

O Congresso dos Estados Unidos aprovou a lei de modernização financeira e continua a discutir novos projetos de lei visando a proteção da privacidade financeira dos consumidores. A responsabilidade pelos gastos de marketing Atualmente, os planos de marketing precisam passar pelos mesmos testes de relação custo– benefício exigidos de outros projetos de uma empresa.

Ao encarar uma campanha de publicidade como uma decisão de investimento, o contador gerencial pode avaliar seu resultado formalmente. Além disso, os clientes das campanhas de publicidade têm solicitado análises de pós-compra para poderem se certificar de que os públicos-alvo estão sendo atingidos, e essa demanda de responsabilidade permite que os profissionais de finanças desempenhem mais um papel importante no novo ambiente de marketing. A tecnologia monitora a campanha de publicidade. Os códigos de barras permitem que especialistas em informação rastreiem o comportamento do consumidor no varejo. Os computadores medem as vendas geradas pelos diversos veículos – tais como vendas diretas, pela Web e por catálogo –, a freqüência das vendas e as estruturas de fixação de preços sob as quais essas vendas foram efetuadas. Quando o pessoal da área de marketing entende o que o cliente está realmente fazendo, comprando ou usando, torna-se capaz de ajustar ou mudar os planos.

Vejamos agora como as ferramentas contábeis podem “garimpar” a inteligência empresarial na função de marketing:

• A rentabilidade (lucro líquido dividido por vendas líquidas) pode ser determinada com base em perfis de clientes.
• O comportamento pode ser estudado por faixa etária, linha de produtos, segmento industrial, área geográfica, canal de distribuição, tipo de esforço de marketing, segmento de mercado e centro de responsabilidade (divisão, fábrica, departamento e unidades dentro do departamento).
• O custo da iniciativa de marketing –seja ela mala direta, telemarketing, comércio eletrônico, televisão, jornais– pode ser comparado ao retorno. A comparação pode ser feita pelo método de análise da margem de contribuição (a receita de vendas menos os custos variáveis). Quanto do orçamento de publicidade foi destinado a publicidade na Internet? Qual foi o custo de anunciar, por dólar de vendas geradas por meios eletrônicos? Como essa margem se compara à de vendas por telefone, catálogo ou lojas?
• O benefício dos custos adicionais de venda pode ser estimado pelos índices de custos diretos. Exemplos: custos diretos de viagens, de uso de computador ou de mão-de-obra divididos pelas vendas.
• A eficiência do vendedor pode ser avaliada, por exemplo, por receita de vendas gerada por pessoa, custo por vendedor, freqüência de chamadas, valor monetário dos pedidos obtidos por hora gasta. Essas técnicas de mensuração de desempenho são especialmente importantes na área de telemarketing. A técnica está produzindo receita? Um operador vende mais que os outros?
• As vendas também podem ser estimadas de acordo com certos comportamentos do consumidor. Por exemplo, você pode calcular as vendas médias por cliente e fazer comparações entre vendas por cliente existente e vendas a novos clientes. Os esforços com e-commerce estão atraindo novos clientes?
• Para gerir formalmente os custos de marketing, uma equipe de análise a posteriori deverá levar em conta todas as hipóteses usadas no processo de decisão, comparar os recursos efetivamente consumidos pelo projeto e o resultado com as previsões feitas, bem como analisar os procedimentos usados para controlar o projeto. Portanto, é fundamental coletar informações sobre o projeto desde o início.

Os profissionais de finanças também podem buscar melhorias qualitativas na relação entre empresa e cliente, no que se refere a fixação de preços, cobrança e contas a receber. Um cliente satisfeito provavelmente será um cliente fiel. Não é isso o que quer a maioria das empresas?

Fonte: Revista HSM Management do Brasil – David R. Fordham, Diane A. Riordan e Michael P. Riordan são professores de contabilidade da James Madison University, de Harrisonburg, Virgínia, EUA. David Fordham é também sócio da Fordham Consulting.