O esforço de marketing da marca BMW

A BMW é o puro prazer de dirigir. Fabricada pela empresa alemã Bayerische Motoren Werke AG, a BMW representa desempenho e luxo. Fundada em 1916 como uma fabricante de motores de aviação, produziu motores durante a Primeira e a Segunda Guerra Mundial.

Em meados do século XX, evoluiu para uma fabricante de motocicletas e automóveis; hoje em dia, é uma empresa internacionalmente respeitada e uma marca com € 53 bilhões (cerca de US$ 76 bilhões) em receitas no ano de 2008. O logotipo da BMW é um dos mais distintos e globalmente reconhecidos jamais criado.

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O disco com a assinatura BMW se parece com uma hélice girando sobre o céu azul — originalmente concebido para ser uma homenagem à época da fundação da empresa como fabricante de motores de aviação.

Recentemente, porém, um repórter do New York Times revelou que o logotipo, que exibe as letras BMW no topo do anel externo e um desenho em xadrez azul e branco no anel interno, foi registrado em 1917 e destinava-se a representar as cores do Estado Livre da Baviera, onde a empresa está sediada.

O crescimento da BMW explodiu nas décadas de 1980 e 1990, quando mirou com sucesso o alvo do crescente mercado de baby boomers e yuppies que colocavam o trabalho em primeiro lugar e queriam um carro que demonstrasse o seu sucesso. O resultado: sedãs esportivos com desempenho excepcional e uma marca que representava prestígio e realização. Os carros, lançados nas séries 3, 5 ou 7, eram basicamente o mesmo design em três tamanhos.

A década de 1980 também foi o momento em que os yuppies criaram os termos Beemer e Bimmer para os carros e as motocicletas da BMW, nomes populares que são usados até hoje. Na virada do século 21, as atitudes dos consumidores em relação a carros mudaram.

Uma pesquisa revelou que eles se preocupavam menos com a alardeada marca BMW e, em vez disso, desejavam variedade de design, tamanho, preço e opções de estilo. Consequentemente, a empresa tomou várias medidas para ampliar sua linha de produtos selecionando segmentos específicos de mercado-alvo, o que resultou em carros exclusivos com preço premium, como SUVs, conversíveis, roadsters (esportivos de 2 lugares) e modelos compactos menos dispendiosos, os da Série 1.

Além disso, a BMW redesenhou seus modelos das séries 3, 5 e 7, tornando-os singulares na aparência sem deixar de ser excepcionais no desempenho. A gama completa de carros BMW passou a incorporar: Série 1, Série 3, Série 5, Série 6, Série 7, X3 SUV, X5 SUV, X6 SUV, Z4 (Roadster) e M. O redesenho do Série 7, o modelo mais luxuoso da BMW, tinha como alvo um grupo denominado “conservadores superiores” (upper conservatives). Uma vez que esses consumidores tradicionais e de alto poder aquisitivo não costumam gostar de carros mais esportivos, a BMW introduziu componentes eletrônicos, tais como múltiplas opções de controle de janelas, assentos, fluxo de ar e luzes, um botão de ignição e visão noturna, tudo controlado por um sistema de apontar e clicar (point-and-click) chamado iDrive. Essas melhorias foram criadas para adicionar conforto e luxo e atrair a atenção de consumidores de concorrentes como Jaguar e Mercedes.

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A BMW lançou com sucesso o X5, visando os “liberais superiores” (upper liberals), um segmento que alcançou sucesso na década de 1990 e passou a ter filhos e adotar hobbies, como ciclismo, golfe e esqui. Como esses consumidores precisavam de um carro maior para seu estilo de vida ativo e de família em formação, a BMW criou um SUV de alto desempenho e luxo. A BMW se refere a seus utilitários como veículos de atividade esportiva para atrair ainda mais esses consumidores ativos.

O Série 1 e o X3 SUV de preço mais baixo foram criados para atingir o perfil de “tendência moderna” (modern mainstream), um grupo também ativo e focado na família, mas que descartara as BMWs por causa do preço premium. O Série 1 alcançou esse grupo com sua faixa de preço inferior, design esportivo e aspiração de possuir uma marca de luxo. O X3 também atingiu o alvo como um SUV de menor porte e menos dispendioso.

A BMW introduziu conversíveis e roadsters visando os “pós-modernos”, um grupo de alta renda que continua a atrair a atenção com carros mais vistosos, extravagantes. O Série 6 da BMW, uma versão mais chamativa do sofisticado Série 7, também tinha esse grupo como público-alvo.

A BMW usa uma grande variedade de táticas de propaganda para atingir cada um de seus mercados-alvo, mas mantém o slogan The ultimate driving machine (no Brasil, “Puro prazer de dirigir”) há mais de 35 anos.

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Nesse período, as vendas de veículos BMW nos Estados Unidos cresceram de 15 mil unidades em 1974 para aproximadamente 250 mil em 2009. Os proprietários de BMW são muito fiéis à marca, entusiastas organizam um Bimmerfest anual para celebrar seus carros. A empresa cultiva esses consumidores fiéis e continua a pesquisar, inovar e atingir grupos específicos de segmento ano após ano.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; WILLIAMS, Stephen. BMW roundel: not born from planes. New York Times, 7 jan. 2010; EDMONDSON, Gail. BMW: crashing the compact market. BusinessWeek, 28 jun. 2004; BOUDETTE, Neil. BMW’s push to broaden line hits some bumps in the road. Wall Street Journal, 10 jan. 2005; Boston Chapter BMW Club Car of America. Disponível em: <boston-bmwcca.org>; bmw.org, Annual Report, Company History, 22 jan. 2010.