Nordstrom

A Nordstrom é uma sofisticada rede de lojas de departamento dos Estados Unidos, com vendas que atingiram US$ 8 bilhões em 2009.

John W. Nordstrom fundou a empresa como uma loja de sapatos e expandiu o negócio ao longo dos anos até que ela se tornasse uma rede de lojas especializadas em moda que vendesse roupas, acessórios, bijuterias, cosméticos e perfumes de alta qualidade e das melhores marcas.

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Desde o início, Nordstrom acreditava e colocava ênfase na importância de oferecer o mais alto nível possível de serviço ao cliente associado a mercadorias de primeira linha e alta qualidade. Como um varejista de calçados, a empresa oferecia uma vasta gama de itens para atender à maioria das necessidades e faixas de preço.

Ao se expandir para o ramo da moda e itens de vestuário, manteve esses objetivos. Atualmente, a Nordstrom é uma referência em nível de serviço ao cliente e de fidelidade. Na verdade, a empresa é tão notória por essa característica que lendas urbanas de atos incomuns de serviço ao cliente ainda circulam nos dias de hoje.

Uma das mais conhecidas relata como, em 1975, um cliente entrou em uma loja Nordstrom após a empresa ter adquirido outra chamada Northern Commercial Company. O cliente queria devolver um jogo de pneus originalmente comprado na Northern.

Embora a Nordstrom nunca tivesse comercializado pneus, ela aceitou a devolução de bom grado e, imediatamente, reembolsou o cliente por sua compra. Enquanto a política de devoluções “sem perguntas” da Nordstrom permanece intacta, há muitos outros exemplos de seu excepcional serviço ao cliente. Seus vendedores enviam cartas de agradecimento aos clientes que compram na loja e entregam pessoalmente pedidos especiais na casa dos clientes.

A Nordstrom instalou uma ferramenta chamada Personal Book (livro pessoal) em suas caixas registradoras que permite aos vendedores acesso a preferências especí- ficas dos clientes, a fim de personalizar suas experiências de compras. A rede também oferece aos clientes múltiplos canais de compras, permitindo-lhes adquirir algo pela Internet e retirá-lo em uma loja no prazo de uma hora.

O programa de fidelização de clientes da Nordstrom, o Fashion Rewards Program, recompensa os clientes em quatro níveis baseados em seus gastos anuais. Aqueles que gastam US$ 10 mil ao ano recebem trocas de cortesia, frete
grátis, um atendimento de emergência 24 horas por telefone para dúvidas de moda e acesso a um serviço pessoal de concierge.

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Os clientes de nível mais alto (gastos anuais de US$ 20 mil) também recebem sessões particulares de compras, com vestiários previamente abastecidos com peças no tamanho certo, champanhe e piano ao vivo; ingressos para desfiles de moda Nordstrom; e acesso a pacotes exclusivos de viagem e moda, incluindo eventos VIP. Essa abordagem estratégica e, muitas vezes, dispendiosa com foco no cliente rendeu grandes benefícios para a empresa.

Não só a Nordstrom despontou ao longo dos últimos cem anos como uma marca de luxo conhecida pela qualidade, confiança e serviço, mas seus clientes permanecem fiéis, mesmo em tempos difíceis. Durante a crise econômica de 2008 e 2009, muitos clientes optaram por comprar na Nordstrom em detrimento de seus concorrentes por causa de seu relacionamento já existente e sua política descomplicada de devoluções.

Atualmente, a Nordstrom opera 112 lojas de linha completa, 69 lojas de saldos Nordstrom Rack, duas Boutiques Jeffrey e uma loja de liquidação, e tem planos para abrir 50 novas lojas nos próximos dez anos.

Quando abre uma nova loja, a Nordstrom se conecta com a comunidade local patrocinando uma noite de gala inaugural, com entretenimento ao vivo, desfile de moda e uma excelente experiência de compra para angariar fundos para instituições de caridade locais. Enquanto progride, a empresa permanece flexível e em busca de novas ferramentas e meios que contribuam para aprofundar e desenvolver o relacionamento entre seus clientes e vendedores.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; Annual Reports. Disponível em: <Nordstrom.com>; Company History. Disponível em: <Nordstrom.com>; TODÉ, Chantal. Nordstrom loyalty program experience. DMNews, 4 maio 2007; ALLISON, Melissa; MARTINEZ, Amy. Nordstrom’s solid december showing suggests some shoppers eager to spend. Seattle Times, 7 jan. 2010.