Marketing do HSBC

O HSBC é conhecido como “o banco local do mundo”. Esse slogan reflete seu posicionamento como uma instituição financeira global com o foco singular de atender os mercados locais.

Originalmente chamado Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited, foi fundado em 1865 para financiar o crescente comércio entre China e Reino Unido. Hoje em dia, é o segundo maior banco do mundo.

Apesar de atender 100 milhões de clientes em suas 9.500 agências distribuídas por 85 países, o banco se esforça para manter uma presença local associada a um conhecimento local em cada região. Sua principal estratégia operacional é aproximar-se do cliente.

Como Sir John Bond, ex-presidente do HSBC, afirmou certa vez: “Nossa posição de banco local do mundo nos permite abordar cada país de forma exclusiva, mesclando conhecimento local com uma plataforma operacional mundial”.

logotipo hsbc

A campanha “World’s Local Bank” (“Banco local do mundo”) tem retratado o modo como as diferentes culturas ou povos interpretam os mesmos objetos ou acontecimentos. Um comercial de TV mostrou um executivo norte-americano jogando golfe no Japão com seus colegas japoneses. Ele fica surpreso ao descobrir que, em vez de pagar uma rodada de drinques no bar do clube, como é habitual nos Estados Unidos, pelo costume japonês ele deve comprar presentes caros para seus parceiros de jogo.

Em outro comercial, um grupo de executivos chineses leva um executivo inglês a um requintado jantar em que enguias vivas são apresentadas aos convidados e depois servidas fatiadas e cozidas. Visivelmente enfastiado pela refeição, o executivo britânico termina o prato enquanto uma locução em off explica: “O inglês acredita que é uma ofensa a seus anfitriões não comer tudo”. Seu anfitrião chinês pede, então, outra enguia viva para ele enquanto a locução explica: “Enquanto os chineses acham que ele está questionando sua generosidade ao não deixar nada no prato”.

O HSBC demonstrou seu conhecimento local com ações de marketing dedicadas a locais específicos. Em 2005, para provar a nova-iorquinos descrentes que o gigante financeiro de Londres era um banco com conhecimento local, ele promoveu o concurso do taxista mais bem informado de Nova York.

O taxista vencedor seria pago para dirigir em tempo integral um táxi com a marca HSBC durante um ano, e os clientes do banco lucrariam também: quem apresentasse um cartão, folha de cheque ou extrato do HSBC ganhava uma corrida grátis no táxi identificado como BankCab.

O HSBC também veiculou uma campanha integrada realçando a diversidade dos nova-iorquinos, que foi exibida por toda a cidade. A mais de 8.000 milhas de distância, o HSBC adotou uma campanha dividida em duas partes, o “Support Hong Kong” para revitalizar a economia local duramente atingida pela epidemia de SARS (síndrome respiratória aguda severa) em 2003.

Primeiro, o banco postergou o pagamento de juros de clientes que haviam contratado empréstimos pessoais e que trabalhavam nos setores mais afetados pela síndrome (cinemas, hotéis, restaurantes e agências de turismo). Também ofereceu descontos para clientes que utilizassem o cartão de crédito do HSBC em lojas e restaurantes.

Mais de 1.500 comerciantes participaram da promoção. O HSBC também aborda nichos de consumidores com produtos exclusivos. Ele descobriu um nicho pouco conhecido que crescia 125 por cento ao ano: o de seguro para animais de estimação.

O banco passou a oferecer seguros para animais de estimação em todo o território norte-americano por meio de sua seguradora HSBC Insurance. Na Malásia, ofereceu um “cartão inteligente” e cartões de crédito básico para o negligenciado segmento estudantil, além de agências especiais “Premium Centers” para clientes de alto valor.

Para se conectar com diferentes pessoas e comunidades, o HSBC patrocina mais de 250 eventos culturais e esportivos, focando especialmente o apoio aos jovens, a promoção de educação e a adoção de comunidades. Esses patrocínios permitem à empresa aprender com diversas pessoas e culturas ao redor do mundo.

O banco reúne seus negócios mundiais sob uma única marca global com o slogan “World’s Local Bank”. O objetivo é vincular seu porte internacional a relacionamentos próximos em cada país onde opera.

O HSBC gasta US$ 600 milhões anuais em marketing global, consolidado pelo grupo de agências WPP. Em 2006, o HSBC lançou uma campanha global intitulada “Different Values” (“Diferentes valores”), que adotou exatamente essa noção de múltiplos pontos de vista e diversas interpretações.

Anúncios impressos mostravam a mesma imagem em três interpretações diferentes. Por exemplo, um carro antigo clássico aparecia três vezes com as palavras liberdade, símbolo de status e poluidor. Ao lado das imagens, lia-se: “Quanto mais você olha para o mundo, mais percebe que os valores de uma pessoa podem ser diferentes dos de outra”.

Em outro conjunto de anúncios impressos, o HSBC usou três imagens diferentes lado a lado com a mesma palavra. Por exemplo, a palavra realização é primeiramente associada à imagem de uma mulher vencendo um concurso de beleza, depois um astronauta andando na Lua e finalmente uma criança amarrando seu tênis.

propaganda hsbc

A mensagem era: “Quanto mais você olha para o mundo, mais percebe o que mais importa para as pessoas”. Tracy Briton, diretora de marketing do HSBC Bank, nos Estados Unidos, explicou a estratégia por trás da campanha: “Ela resume nossa visão global que reconhece e respeita que as pessoas valorizem coisas de maneiras muito diferentes.

A pegada global do HSBC nos dá o insight e a oportunidade não só de ficarmos à vontade como também confiantes em ajudar pessoas com diferentes valores a conquistar o que realmente importa para elas”.

O HSBC faturou US$ 142 bilhões em vendas em 2009, tornando-se a 21a maior empresa do mundo. Ele espera que sua mais recente campanha e a manutenção do posicionamento como o “banco local do mundo” melhore seu valor de marca de US$ 10,5 bilhões, que em 2009 o colocou em 32o lugar no ranking de marcas globais da Interbrand/Business Week.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; MOLLENKAMP, Carrick. HSBC stumbles in Bid to become global deal maker. Wall Street Journal, 5 out. 2006; NICHOLSON, Kate. HSBC aims to appear global yet approachable. Campaign, p. 15, 2 dez. 2005; ORR, Deborah. New ledger. Forbes, p. 72-73, 1o mar. 2004; HSBC’s global marketing head explains review decision. Adweek, 19 jan. 2004; Now your customers can afford to take Fido to the vet. Bank Marketing, 47, dez. 2003; HEIN, Kenneth. HSBC Bank rides the coattails of chatty cabbies. Brandweek, p. 30, 1o dez. 2003; BOND, Sir John; GREEN, Stephen. HSBC strategic overview, apresentação a investidores, 27 nov. 2003; Lafferty Retail Banking Awards 2003. Retail Banker International, p. 4-5, 27 nov. 2003; Ideas that work. Bank Marketing, 10, nov. 2003; HSBC enters the global branding big league. Bank Marketing International, 1o/2, ago. 2003; MADDEN, Normandy. HSBC rolls out postSARS effort. Advertising Age, p. 12, 16 jun. 2003; www.hsbc.com Douglas Quenqua, HSBC dominates ad pages in New York magazine issue. New York Times, p. B.6, 2008; ANSARI, Kimia M. A different point of view: HSBC. Unbound Edition, 10, jul. 2009; Press release. The evolution of “your point of view”, 20 out. 2008; Fortune, Global 500; HSBC.com.