Marketing do HSBC

O HSBC é conhecido como “o banco local do mundo”. Esse slogan reflete seu posicionamento como uma instituição financeira global com o foco singular de atender os mercados locais.

Originalmente chamado Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited, foi fundado em 1865 para financiar o crescente comércio entre China e Reino Unido. Hoje em dia, é o segundo maior banco do mundo.

Apesar de atender 100 milhões de clientes em suas 9.500 agências distribuídas por 85 países, o banco se esforça para manter uma presença local associada a um conhecimento local em cada região. Sua principal estratégia operacional é aproximar-se do cliente.

Como Sir John Bond, ex-presidente do HSBC, afirmou certa vez: “Nossa posição de banco local do mundo nos permite abordar cada país de forma exclusiva, mesclando conhecimento local com uma plataforma operacional mundial”.

logotipo hsbc

A campanha “World’s Local Bank” (“Banco local do mundo”) tem retratado o modo como as diferentes culturas ou povos interpretam os mesmos objetos ou acontecimentos. Um comercial de TV mostrou um executivo norte-americano jogando golfe no Japão com seus colegas japoneses. Ele fica surpreso ao descobrir que, em vez de pagar uma rodada de drinques no bar do clube, como é habitual nos Estados Unidos, pelo costume japonês ele deve comprar presentes caros para seus parceiros de jogo.

Em outro comercial, um grupo de executivos chineses leva um executivo inglês a um requintado jantar em que enguias vivas são apresentadas aos convidados e depois servidas fatiadas e cozidas. Visivelmente enfastiado pela refeição, o executivo britânico termina o prato enquanto uma locução em off explica: “O inglês acredita que é uma ofensa a seus anfitriões não comer tudo”. Seu anfitrião chinês pede, então, outra enguia viva para ele enquanto a locução explica: “Enquanto os chineses acham que ele está questionando sua generosidade ao não deixar nada no prato”.

O HSBC demonstrou seu conhecimento local com ações de marketing dedicadas a locais específicos. Em 2005, para provar a nova-iorquinos descrentes que o gigante financeiro de Londres era um banco com conhecimento local, ele promoveu o concurso do taxista mais bem informado de Nova York.

O taxista vencedor seria pago para dirigir em tempo integral um táxi com a marca HSBC durante um ano, e os clientes do banco lucrariam também: quem apresentasse um cartão, folha de cheque ou extrato do HSBC ganhava uma corrida grátis no táxi identificado como BankCab.

O HSBC também veiculou uma campanha integrada realçando a diversidade dos nova-iorquinos, que foi exibida por toda a cidade. A mais de 8.000 milhas de distância, o HSBC adotou uma campanha dividida em duas partes, o “Support Hong Kong” para revitalizar a economia local duramente atingida pela epidemia de SARS (síndrome respiratória aguda severa) em 2003.

Primeiro, o banco postergou o pagamento de juros de clientes que haviam contratado empréstimos pessoais e que trabalhavam nos setores mais afetados pela síndrome (cinemas, hotéis, restaurantes e agências de turismo). Também ofereceu descontos para clientes que utilizassem o cartão de crédito do HSBC em lojas e restaurantes.

Mais de 1.500 comerciantes participaram da promoção. O HSBC também aborda nichos de consumidores com produtos exclusivos. Ele descobriu um nicho pouco conhecido que crescia 125 por cento ao ano: o de seguro para animais de estimação.

O banco passou a oferecer seguros para animais de estimação em todo o território norte-americano por meio de sua seguradora HSBC Insurance. Na Malásia, ofereceu um “cartão inteligente” e cartões de crédito básico para o negligenciado segmento estudantil, além de agências especiais “Premium Centers” para clientes de alto valor.

Para se conectar com diferentes pessoas e comunidades, o HSBC patrocina mais de 250 eventos culturais e esportivos, focando especialmente o apoio aos jovens, a promoção de educação e a adoção de comunidades. Esses patrocínios permitem à empresa aprender com diversas pessoas e culturas ao redor do mundo.

O banco reúne seus negócios mundiais sob uma única marca global com o slogan “World’s Local Bank”. O objetivo é vincular seu porte internacional a relacionamentos próximos em cada país onde opera.

O HSBC gasta US$ 600 milhões anuais em marketing global, consolidado pelo grupo de agências WPP. Em 2006, o HSBC lançou uma campanha global intitulada “Different Values” (“Diferentes valores”), que adotou exatamente essa noção de múltiplos pontos de vista e diversas interpretações.

Anúncios impressos mostravam a mesma imagem em três interpretações diferentes. Por exemplo, um carro antigo clássico aparecia três vezes com as palavras liberdade, símbolo de status e poluidor. Ao lado das imagens, lia-se: “Quanto mais você olha para o mundo, mais percebe que os valores de uma pessoa podem ser diferentes dos de outra”.

Em outro conjunto de anúncios impressos, o HSBC usou três imagens diferentes lado a lado com a mesma palavra. Por exemplo, a palavra realização é primeiramente associada à imagem de uma mulher vencendo um concurso de beleza, depois um astronauta andando na Lua e finalmente uma criança amarrando seu tênis.

propaganda hsbc

A mensagem era: “Quanto mais você olha para o mundo, mais percebe o que mais importa para as pessoas”. Tracy Briton, diretora de marketing do HSBC Bank, nos Estados Unidos, explicou a estratégia por trás da campanha: “Ela resume nossa visão global que reconhece e respeita que as pessoas valorizem coisas de maneiras muito diferentes.

A pegada global do HSBC nos dá o insight e a oportunidade não só de ficarmos à vontade como também confiantes em ajudar pessoas com diferentes valores a conquistar o que realmente importa para elas”.

O HSBC faturou US$ 142 bilhões em vendas em 2009, tornando-se a 21a maior empresa do mundo. Ele espera que sua mais recente campanha e a manutenção do posicionamento como o “banco local do mundo” melhore seu valor de marca de US$ 10,5 bilhões, que em 2009 o colocou em 32o lugar no ranking de marcas globais da Interbrand/Business Week.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; MOLLENKAMP, Carrick. HSBC stumbles in Bid to become global deal maker. Wall Street Journal, 5 out. 2006; NICHOLSON, Kate. HSBC aims to appear global yet approachable. Campaign, p. 15, 2 dez. 2005; ORR, Deborah. New ledger. Forbes, p. 72-73, 1o mar. 2004; HSBC’s global marketing head explains review decision. Adweek, 19 jan. 2004; Now your customers can afford to take Fido to the vet. Bank Marketing, 47, dez. 2003; HEIN, Kenneth. HSBC Bank rides the coattails of chatty cabbies. Brandweek, p. 30, 1o dez. 2003; BOND, Sir John; GREEN, Stephen. HSBC strategic overview, apresentação a investidores, 27 nov. 2003; Lafferty Retail Banking Awards 2003. Retail Banker International, p. 4-5, 27 nov. 2003; Ideas that work. Bank Marketing, 10, nov. 2003; HSBC enters the global branding big league. Bank Marketing International, 1o/2, ago. 2003; MADDEN, Normandy. HSBC rolls out postSARS effort. Advertising Age, p. 12, 16 jun. 2003; www.hsbc.com Douglas Quenqua, HSBC dominates ad pages in New York magazine issue. New York Times, p. B.6, 2008; ANSARI, Kimia M. A different point of view: HSBC. Unbound Edition, 10, jul. 2009; Press release. The evolution of “your point of view”, 20 out. 2008; Fortune, Global 500; HSBC.com.


Os conselhos do presidente do HSBC Brasil para a carreira do jovem

“Nesta época, importante é não desistir quando não conseguir trabalhar em alguma instituição específica”, aconselha Alexandre Guião

Após a conclusão da venda bilionária do HSBC Brasil para o Bradesco, no começo de 2016, o grupo (um dos maiores do mundo) remontou sua operação no país. Tornou-se então o banco de investimentos HSBC Brasil, com foco em grandes clientes corporativos.

Quem assumiu a presidência da instituição foi Alexandre Guião, então chefe de global markets da companhia no país e responsável por operações com mais de 800 grupos econômicos e diversos produtos, de fusões & aquisições a financiamentos e derivativos.

Formado pela Fundação Getulio Vargas e com um MBA da Universidade Columbia, onde estudou como bolsista da Fundação Estudar, ele começou sua carreira no Chase Manhattan Bank e passou ainda pelos bancos ABN Amro Bank, Deutsche Bank e Citi, onde foi diretor do setor de indústria e agronegócio até ingressar no HSBC, em 2008.

Abaixo, Alexandre dá suas dicas para jovens analistas. Confira:

1. Aposte na experiência internacional

Alexandre morou na França por seis meses, no final do segundo ano de faculdade, e recomenda enfaticamente. Aprender culturas e línguas diferentes amplia sua visão de mundo e ajuda no futuro.

2. Mantenha o foco

Ao retornar da viagem, buscou seu primeiro estágio e foi alocado na área de crédito do Chase Manhattan Bank, hoje JP Morgan Chase. “Importante é não desistir quando não conseguir trabalhar em alguma instituição específica – algumas negativas sempre acontecessem”, fala. “Vale focar na sua área de interesse e fazer entrevistas em várias instituições, não somente naquela em que deseja trabalhar.”

3. Trabalhe fora

Enquanto esteve no Chase, Alexandre pode passar três meses na sede do banco, em Nova York. “Se tiver a chance, mesmo que seja somente por alguns meses dentro da instituição em que você trabalha, não hesite”, diz.

4. Um MBA é muito útil

Durante seu tempo na Universidade Columbia, além de rever e expandir conceitos que aprendeu na graduação, Alexandre pode conviver e trabalhar em grupo com pessoas de culturas e características diversas. “Apesar de caro, o MBA fora vale o investimento e deverá trazer benefícios importantes na sua vida e carreira”, resume.

5. Dê seu melhor – estão sempre de olho

Em qualquer área e tarefa, mesmo a mais simples, dedique-se completamente. “Isso fará a diferença na sua carreira, pois as pessoas mais sêniores sempre sabem quem são os júniores mais dedicados, com gana e visão para galgar a próxima etapa na carreira.”

6. Deixe portas abertas

“O ditado de que o ‘mundo é redondo’ é verdadeiro”, garante Alexandre. “Portanto, sempre deixe as portas abertas e trate as pessoas de maneira correta, pois é grande a probabilidade de reencontrá-las no futuro.”


Fonte: Na Prática, portal da Fundação Estudar