A Nike começou com o pé direito em 1962. Originalmente conhecida como Blue Ribbon Sports, o foco da empresa consistia em fornecer tênis de corrida de alta qualidade, desenhados para atletas por atletas. Seu fundador, Philip Knight, acreditava que tênis de alta tecnologia para corredores poderiam ser fabricados a preços competitivos se fossem importados.
O compromisso da Nike em desenvolver um calçado inovador para atletas dedicados ajudou a empresa a criar um objeto de desejo entre os consumidores norte-americanos. A Nike acreditava em uma “pirâmide de influência”, na qual as preferências de uma pequena porcentagem de atletas de primeira linha influenciavam as escolhas de produto e marca de outras pessoas.
Desde o início, suas campanhas de marketing apresentavam atletas talentosos. O corredor Steve Prefontaine, seu primeiro porta-voz, tinha uma atitude irreverente que combinava com o espírito da empresa. Em 1985, a Nike contratou o então novato Michael Jordan como porta-voz.
Jordan ainda era uma promessa, mas ele personificava um desempenho superior. A aposta da Nike compensou: a linha Air Jordan de tênis para basquete sumiu das prateleiras e as receitas atingiram mais de US$ 100 milhões somente no primeiro ano. Como um repórter declarou: “Poucas empresas conseguiram identificar e contratar com tanta segurança atletas que se superam em seus esportes com tanto efeito”.
Em 1988, a Nike veiculou as primeiras propagandas da campanha publicitária de US$ 20 milhões “Just Do It”. A campanha, que exibiu ao todo 12 comerciais de TV, sutilmente desafiava uma geração de fãs do esporte a perseguir seus objetivos.
Era uma manifestação natural da atitude Nike de autocapacitação por meio do esporte. Quando começou sua expansão internacional pela Europa, a Nike descobriu que seu estilo norte-americano de fazer propaganda era considerado muito agressivo. A empresa percebeu que tinha de “autenticar” sua marca na Europa, por isso passou a focar em futebol e a patrocinar ativamente ligas juvenis, clubes locais e equipes nacionais.
No entanto, para a Nike desenvolver autenticidade entre o público de futebol, os consumidores tinham de ver atletas profissionais usando seu produto, especialmente atletas vencedores.
A grande oportunidade da Nike surgiu em 1994 quando a seleção brasileira (a única equipe nacional que a Nike patrocinava realmente) ganhou a Copa do Mundo. Essa vitória transformou a imagem da Nike na Europa. De uma empresa que fabricava tênis, ela passou a ser vista como uma marca que representava emoção, lealdade e identificação. Isso também ajudou a Nike a se lançar em outros mercados internacionais nas décadas seguintes e, em 2003, as receitas no exterior ultrapassaram as domésticas pela primeira vez.
Em 2007, a Nike adquiriu a Umbro, fabricante britânica de calçados, vestuário e equipamentos relacionados ao futebol. A aquisição contribuiu para aumentar a presença da Nike nesse esporte, enquanto a empresa se tornava o único fornecedor de uniformes para mais de 100 times de futebol profissional em todo o mundo.
A Nike concentrou seus esforços nos mercados internacionais, especialmente a China, durante os Jogos Olímpicos de 2008 em Pequim. Embora sua rival, Adidas, fosse a patrocinadora oficial do evento, a Nike recebeu permissão especial do Comitê Olímpico Internacional para veicular suas propagandas com atletas olímpicos durante os jogos. Além disso, a Nike patrocinava diversas equipes e atletas, incluindo a maior parte das equipes chinesas e 11 dos 12 jogadores de destaque do basquete masculino dos Estados Unidos. Naquele ano, as vendas na região asiática cresceram 15 por cento, chegando a US$ 3,3 bilhões, e as divisões internacionais da Nike atingiram 53 por cento da receita da empresa.
Alguns acreditavam que a estratégia de marketing da Nike durante os Jogos Olímpicos foi mais eficaz do que o patrocínio olímpico da Adidas. Além de expandir a marca no exterior, a Nike entrou com sucesso em novas categorias de calçados, vestuário e equipamentos esportivos usando endossos de atletas de grande projeção e programas dirigidos a comunidades de consumidores.
A marca Nike Golf, endossada por Tiger Woods, mudou o modo de vestir dos golfistas profissionais. A poderosa influência de Tiger no jogo e seu inconfundível estilo Nike transformaram os campos dos principais campeonatos em “passarelas do golfe”. Além disso, a Nike usou o superastro para ajudá-la a construir seu relacionamento com os consumidores.
Em 2009, lançou a sessão Tiger Web Talkback no site nikegolf.com, onde os fãs podiam fazer perguntas e ouvir Tiger falar sobre golfe. A sessão fez parte de um dia nacional de experiência do consumidor Nike Golf, que incluía demonstrações de equipamentos, campeonatos de long-drive e promoções especiais nas lojas.
No tênis, a Nike se aliou a Maria Sharapova, Roger Federer e Rafael Nadal para impulsionar sua linha de calçados, roupas e equipamentos. Alguns chamaram a famosa partida de Wimbledon, em 2008, entre Roger Federer e Rafael Nadal — ambos vestidos da cabeça aos pés com o famoso símbolo da marca, conhecido como swoosh — de um comercial de cinco horas da Nike avaliado em US$ 10,6 milhões.
A Nike se juntou ao sete vezes campeão do Tour de France, Lance Armstrong, não somente para vender seus produtos, mas também para ajudar na campanha LIVESTRONG do ciclista. A Nike desenhou, fabricou e vendeu mais de 70 milhões de pulseiras amarelas da LIVESTRONG, arrecadando US$ 80 milhões para a Fundação Lance Armstrong. Ela também exibiu a mensagem de sobrevivência, força de vontade e doação de Armstrong em uma série de comerciais da Nike.
Para promover sua linha de tênis e vestuário de basquete, a Nike continua a apresentar superastros do esporte, como Kobe Bryant e LeBron James. Além disso, firmou uma parceria com a Foot Locker para criar uma nova rede de lojas, a House of Hoops por Foot Locker, que só vende produtos para basquete de marcas Nike, como Converse e Jordan. Recentemente, a liderança da Nike na categoria de corrida subiu para 60 por cento de participação de mercado graças a sua exclusiva parceria com a Apple.
A tecnologia Nike+ (Plus) inclui um sensor que os corredores colocam em seu tênis de corrida e um receptor que se conecta a um iPod, iTouch ou iPhone. Quando o atleta sai para uma corrida ou treina na academia, o receptor capta sua milhagem, calorias queimadas e ritmo e armazena os dados até que sejam baixados. A Nike+ é agora considerada o maior clube de corrida do mundo.
Em 2008 e 2009, a Nike+ promoveu a Human Race 10K, a maior e única competição virtual global no mundo. O evento, concebido para celebrar a corrida, atraiu 780 mil participantes em 2008 e ultrapassou esse número em 2009. Para participar, os corredores se inscrevem pela Internet, acessam a tecnologia Nike+ e caem na estrada no dia da corrida, correndo qualquer rota de dez quilômetros de sua escolha e a qualquer hora do dia. Quando os dados são baixados do receptor da Nike+, o tempo oficial de cada corredor é publicado e pode ser comparado aos tempos de corredores de todo o mundo.
Como muitas outras, a Nike vem tentando tornar sua empresa e produtos mais ecologicamente corretos. No entanto, ao contrário da maioria, a Nike não promove seus esforços. Um consultor da marca explicou: “A Nike sempre teve a ver com vencer. Como a sustentabilidade é relevante para sua marca?” Os executivos da Nike concordam que promover uma mensagem ecológica tiraria o foco de sua engenhosa imagem high-tech e, por isso, os esforços de reciclagem de tênis velhos em novos não são divulgados.
Atualmente, a Nike domina o mercado de calçados esportivos com uma participação de 31 por cento no mercado global e 50 por cento nos Estados Unidos. O símbolo do swoosh está em tudo, de relógios de pulso a skates e toucas de natação. A estratégia de longo prazo da empresa se concentra em basquete, corrida, futebol, fitness para mulheres, treinamento masculino e cultura desportiva. Como resultado de sua expansão bem-sucedida em todos os mercados geográficos e categorias de produtos, a Nike é o maior fabricante de vestuário e calçado esportivo de alto nível do mundo, com receitas corporativas no ano fiscal de 2009 superiores a US$ 19 bilhões.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; EWERS, Justin; SMART, Tim. A Designer Swooshes In. U.S. News & World Report, p. 12, 26 jan. 2004; Corporate Media Executive of the Year. Delaney Report, p. 1, 12 jan. 2004; LIPPERT, Barbara. Game Changers: Inside the Three Greatest Ad Campaigns of the Past Three Decades. Adweek, 17 nov. 2008; 10 Top Nontraditional Campaigns, Advertising Age, 22 dez. 2003, p. 24; ZOOK, Chris; ALLEN, James. Growth Outside the Core. Harvard Business Review, p. 66, dez. 2003; MULLMAN, Jeremy. NIKE: What Slowdown? Swoosh Rides Games to New High. Advertising Age, p. 34, 20 out. 2008; KAPLAN, Allison. Look Just Like Tiger (until you swing). America’s Intelligence Wire, 9 ago. 2009; JANA, Reena; HELM, Burt. Nike Goes Green, Very Quietly. BusinessWeek, 22 jun. 2009.