Intuit

A Intuit desenvolve e vende software de solução financeira e fiscal para consumidores e pequenas e médias empresas. A empresa foi fundada em 1983 por um ex-funcionário da Procter & Gamble, Scott Cook, e um programador da Universidade de Stanford, Tom Proulx, após Cook perceber que devia haver um modo mais eficaz de automatizar seu processo de pagamento de contas.

Por mais de 25 anos, a missão da Intuit tem sido a de “revolucionar a vida das pessoas na resolução de seus principais problemas de administração de negócios e finanças”. A Intuit lançou seu primeiro produto, Quicken, em 1984 e lutou pela sobrevivência nos primeiros anos. Após críticas favoráveis publicadas em jornais de comércio e uma eficaz campanha de propaganda impressa, a empresa conseguiu sua primeira grande chance. Em 1988, Quicken era o produto de finanças mais vendido no mercado.

Em 1992, a empresa lançou o QuickBooks, um software de contabilidade e folha de pagamento para pequenas empresas, e abriu seu capital no ano seguinte. A Intuit cresceu rapidamente no início da década de 1990, graças ao sucesso do Quicken, do QuickBooks e do TurboTax, um software de preparação de imposto de renda. Os produtos da Intuit faziam algo pelas pequenas empresas que os pacotes de contabilidade mais complexos não faziam: eles resolviam problemas financeiros e fiscais de uma forma simples e fácil de usar. A Intuit havia reconhecido corretamente que a chave era a simplicidade, e não uma análise contábil detalhada.

Em 1995, a empresa detinha 70 por cento de participação de mercado, e a Microsoft tentou comprá-la por US$ 2 bilhões. No entanto, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos barrou o acordo como anticompetitivo, e a aquisição não foi adiante.

De 1995 a 1997, as ações da Intuit caíram 72 por cento, obrigando a empresa a reorientar seus esforços estratégicos. Ela se voltou para o crescente poder da Internet, a recursos de serviços bancários on-line e às contribuições valiosas de seus clientes para desenvolver novas versões do produto, o que, por sua vez, aumentou o valor das ações da empresa e melhorou sua posição de mercado ao longo da década de 2000.

A Intuit investe um montante significativo de tempo e dinheiro — cerca de 20 por cento da receita líquida — em pesquisa do consumidor por ano. Para ela, é crucial saber exatamente como os clientes usam e se sentem sobre seus produtos devido ao ritmo acelerado da natureza de sua tecnologia, das transformações das necessidades do consumidor e da competitividade de seu setor.

A Intuit realiza vários níveis de pesquisa e interage com consumidores e empresas de diversas maneiras. Durante um Site Visit (visite o site), os pesquisadores da Intuit visitam a casa ou o escritório das pessoas para observá-las e saber exatamente como seus produtos são utilizados e podem ser melhorados no ambiente real de trabalho. Um Lab Study (estudo de laboratório) convida os consumidores a um dos laboratórios de pesquisa da empresa nos Estados Unidos para testar novos produtos e ideias.

Durante um Remote Study (estudo remoto), os consumidores são entrevistados por telefone e com frequência solicitados a conhecer novos conceitos de design pela Internet. A empresa também realiza uma pesquisa extensiva e contínua em conjunto com o Institute for the Future para saber mais sobre as tendências futuras que afetam as empresas de pequeno porte. A Intuit usa o que aprende não só para produzir versões melhoradas de seus produtos a cada ano, mas também para entender melhor a próxima geração de softwares financeiro e fiscal, tais como soluções para dispositivos móveis.

A demanda por produtos da Intuit é sazonal, e seus esforços de marketing costumam se concentrar na época da preparação do imposto de renda — de novembro a abril. Nesse período, a empresa cria promoções com fabricantes de insumos e grandes varejistas.

Promove seus produtos por meio de uma série de ações de marketing, como mala direta, Web marketing e propagandas impressa, por rádio e televisão. Embora as campanhas de marketing da Intuit tenham evoluído ao longo dos anos, ficou claro desde cedo que a propaganda boca a boca positiva e seu serviço excepcional ao cliente eram suas ferramentas de marketing mais eficazes.

Harry Pforzheimer, diretor de comunicações e líder de marketing, explicou: “É um pouco mais difícil de mensurar, mas, quando você sabe que aproximadamente oito em cada dez clientes compraram o produto por causa do boca a boca, percebe que é uma ferramenta muito poderosa… Por isso, nosso envolvimento direto com os clientes faz parte de nosso DNA, e a comunicação com os clientes em tempo hábil é essencial. E esse tempo hábil agora é instantâneo”.

Recentemente, a Intuit aumentou sua presença nos sites de mídia social como Twitter, Facebook e LinkedIn. Apenas 12 semanas após a empresa integrar um pequeno site corporativo a essas redes sociais, as vendas do QuickBooks cresceram 57 por cento. Para medir o sucesso viral do site, a Intuit identificou blogueiros que ou escreviam suas próprias histórias ou pegavam histórias originalmente publicadas por alguns blogueiros influentes que recebiam uma prévia especial.

A Intuit classificava a postagem de cada blog de acordo com a velocidade (se levava um mês ou acontecia em poucos dias), share of voice (quanto se conversava na blogosfera), qualidade da voz (o que se dizia e quão positivo ou negativo era) e sentimento (se os comentários eram significativos). Em 2008, a Intuit faturou US$ 3,1 bilhões, principalmente com as vendas do Quicken, do QuickBooks e do TurboTax.

A empresa emprega atualmente mais de 8 mil pessoas, a maioria nos Estados Unidos, e planeja uma expansão inter- nacional. Ela continua a adquirir outras empresas, como o site de finanças pessoais Mint.com em 2009, que vai ajudá-la em áreas de crescimento, como a de soluções para dispositivos móveis. A Intuit acredita que a expansão de suas soluções móveis incentivará consumidores mais jovens a procurar a empresa quando precisarem de softwares financeiros e fiscais.

O crescimento também virá de clientes antigos do Microsoft Money. Em 2009, a Microsoft anunciou que descontinuaria sua linha de produtos Money após uma batalha de 18 anos com o Quicken. Essa foi uma vitória rara contra a gigante do software e deve ser uma grande oportunidade para a Intuit.


Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; Intuit, 2008 Annual Report; KLEIN, Karen E. The face of entrepreneurship in 2017. BusinessWeek, 31 jan. 2007; INTUIT. Intuit study: next-gen artisans fuel new entrepreneurial economy, 13 fev. 2008; BUSH, Michael. How PR chiefs have shifted toward center of marketing departments. Advertising Age, 21 set. 2009; SWARTZ, Jon. More marketers use social networking to reach customers. USA Today, 28 ago. 2009; JOHNSON, Mark; SINFIELD, Joe. Focusing on consumer needs is not enough. Advertising Age, 28 abr. 2008; Intuit CEO sees growth in mobile, global markets. Associated Press, 23 de set. 2009.