Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing.
O sistema de registros internos fornece dados de resultados, enquanto o sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos. Os gerentes de marketing coletam informações de marketing de diversas maneiras: lendo livros, jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e distribuidores; acompanhando mídias sociais na Internet; e participando de reuniões com gerentes de outras empresas.
Antes da Internet, às vezes bastava sair em campo, literalmente, e observar as ações dos concorrentes. Foi o que fez o empresário do ramo de petróleo e gás natural, T. Boone Pickens. Ao descrever como ele soube da atividade de perfuração de um rival, Pickens lembra: “Tínhamos alguém observando a atividade de perfuração [do concorrente] a uma distância de meia milha [menos de 1 km] com binóculos.
Nosso concorrente não gostava disso, mas não havia nada que pudesse fazer a respeito. Nossos observadores examinavam as juntas e o tubo de perfuração. Eles os contavam; cada junta [da broca] tinha 30 pés [em torno de 9 m] de comprimento. Somando-se todas as juntas, era possível calcular a profundidade do poço.” Pickens sabia que, quanto mais profundo o poço, mais custaria a seu rival para extrair o petróleo ou o gás, e essa informação lhe proporcionava uma vantagem competitiva imediata.
A coleta de informações de marketing deve ser feita observando-se princípios legais e éticos. Em 2006, a empresa privada de serviços de inteligência Diligence pagou à auditoria KPMG US$ 1,7 milhão por ter-se infiltrado ilegalmente nela para adquirir a auditoria de uma empresa de investimentos, sediada nas Bermudas, para um conglomerado russo.
O cofundador da Diligence se apresentou como uma autoridade da inteligência britânica e convenceu um membro da equipe de auditoria a compartilhar documentos confidenciais.
Uma empresa pode tomar oito possíveis medidas para melhorar a quantidade e a qualidade de sua inteligência de marketing.
Após descrever as sete primeiras, dedicaremos uma atenção especial à oitava, sobre inteligência de marketing na Internet.
• Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos.
A empresa precisa “vender” à equipe de vendas a sua importância como coletora de informações. A Grace Performance Chemicals, uma divisão da W. R. Grace, fornece materiais e produtos químicos para os setores de construção e embalagem. Seus vendedores foram instruídos a observar as formas inovadoras como seus clientes usavam os produtos para sugerir ideias de novos produtos. Por exemplo, alguns deles usavam os materiais impermeabilizantes da Grace para isolamento acústico de carros e vedação de botas e barracas. Sete ideias de novos produtos surgiram, gerando milhões em vendas para a empresa.
• Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes.
Intermediários de marketing costumam estar mais perto dos clientes e da concorrência e podem oferecer insights úteis. A ConAgra fez uma pesquisa com alguns de seus varejistas como Safeway, Kroger e Walmart para estudar como e por que as pessoas compram alimentos. Ao constatar que os clientes que compravam suas marcas de pipoca Orville Redenbacher e Act II tendiam também a comprar Coca-Cola, a ConAgra trabalhou em conjunto com os varejistas para desenvolver displays de exposição de ambos os produtos no interior da loja. Combinando dados dos varejistas com suas próprias percepções qualitativas, a ConAgra descobriu que muitas mães passavam a adotar refeições de preparo rápido e lanches quando começavam as aulas. Ela lançou a campanha “Seasons of Mom” (“Temporada das mães”) para ajudar os supermercados a se ajustar a mudanças sazonais nas necessidades das famílias.
• Contratar especialistas para coletar informações de marketing.
Muitas empresas contratam especialistas para coletar informações de mercado. Prestadores de serviços e lojistas mandam “compradores misteriosos” a suas lojas para avaliar itens como limpeza das instalações, qualidade do produto e atendimento dos funcionários aos clientes. O uso de “pacientes misteriosos” em hospitais tem levado a estimativas mais reais de tempo de espera, a melhores explicações sobre os procedimentos médicos e a uma programação de TV menos estressante na sala de espera.
• Interagir com o público interno e o externo.
A empresa pode comprar produtos dos concorrentes; comparecer a inaugurações e demonstrações; ler os relatórios publicados do concorrente; comparecer a reuniões de acionistas; conversar com funcionários; coletar anúncios da concorrência; consultar fornecedores; e procurar novas notícias sobre os concorrentes.
• Criar um painel consultivo de clientes.
Entre os membros desse painel podem estar os clientes de grande porte, os mais francos, os mais exigentes ou os mais representativos da empresa. Por exemplo, a GlaxoSmithKline patrocina uma comunidade on-line voltada à perda de peso e admite que aprende muito mais do que esperava em discussões de grupo sobre tópicos que vão desde como embalar seus comprimidos até como expor o produto dentro das farmácias.
• Tirar proveito de fontes de dados governamentais.
O U.S. Census Bureau, órgão governamental encarregado pelo censo nos Estados Unidos, fornece uma visão detalhada da movimentação populacional, dos grupos demográficos, das migrações regionais e das mudanças na estrutura familiar dos 304.059.724 habitantes desse país (dados publicados em julho de 2008).
O instituto de pesquisa demográfica Nielsen Claritas faz uma referência cruzada entre os resultados do censo e levantamentos com consumidores, além de suas próprias pesquisas para clientes como The Weather Channel, BMW e Sovereing Bank. Em parceria com empresas que fornecem cadastro com endereço e telefone de consumidores, a Nielsen Claritas pode ajudar organizações a selecionar e adquirir listas de mala direta para segmentos específicos.
Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos.
Entre os fornecedores de dados mais conhecidos estão institutos de pesquisa como a A. C. Nielsen Company e a Information Resources Inc., que coletam informações sobre as vendas de produtos de diversas categorias e sobre a exposição de consumidores a várias mídias. Também coletam dados de painéis de consumidores a um custo muito menor do que o das empresas, se estas fizessem o trabalho por conta própria. A Biz360 e seus parceiros de conteúdo on-line, por exemplo, fornecem cobertura em tempo real e análise de mídias de notícias e opiniões de consumidores de mais de 70 mil fontes tradicionais e de mídia social (impressos, programas de TV, sites, blogs e quadros de avisos).
Inteligência de marketing na Internet
Graças à explosão de pontos de feedback disponíveis na Internet (painéis de avaliação de consumidores, fóruns de discussão, salas de bate-papo e blogs), as experiências ou a avaliação de um cliente para outros potenciais compradores e, é claro, para empresas que buscam informações sobre os consumidores e a concorrência podem ser facilmente disseminadas. Existem cinco maneiras principais de pesquisar, na Internet, produtos de concorrentes e seus pontos fortes e fracos.
Fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre bens e serviços.
Entre esses fóruns estão sites como Epinions.com, RateItAll.com, ConsumerReview.com e Bizrate.com. Este último combina o feedback do consumidor proveniente de duas fontes: seus 1,3 milhão de membros voluntários e feedback de lojas que permitem à Bizrate.com coletá-lo diretamente de seus clientes enquanto eles fazem compras.
Sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes de vendas.
Esses sites oferecem avaliações positivas e negativas sobre bens ou serviços, mas foram criados pelas próprias lojas e distribuidoras. Por exemplo, a Amazon.com oferece uma oportunidade de feedback interativo pelo qual compradores, leitores, editores e outros podem opinar sobre todos os produtos listados no site, especialmente livros. O Elance.com é um provedor on-line de serviços profissionais que permite aos contratantes descrever seu nível de satisfação com os contratados e oferecer detalhes sobre sua experiência.
Sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas.
Esse tipo de site se concentra em serviços financeiros e produtos de tecnologia de ponta que requerem conhecimento profissional. O Zdnet.com, um consultor on-line de produtos de tecnologia, oferece comentários e avaliações de clientes baseados em facilidade de uso, características e estabilidade, juntamente com críticas de especialistas. A vantagem desse tipo de site de avaliação reside no fato de que o fornecedor de um produto pode comparar a opinião de especialistas com a dos consumidores.
Sites de reclamações de clientes.
Esses fóruns se destinam principalmente a clientes insatisfeitos. O Planetfeedback.com permite que os clientes divulguem experiências desagradáveis com empresas específicas. Outro site, o Complaints.com, é dedicado a clientes que querem expor suas frustrações com determinadas empresas ou seus produtos.
Blogs públicos.
Existem dezenas de milhões de blogs e redes sociais on-line que oferecem opiniões, comentários, avaliações e recomendações pessoais sobre praticamente qualquer assunto — e esse número não para de crescer. Empresas como Nielsen BuzzMetrics e Scout Labs analisam blogs e redes sociais para fornecer insights sobre a opinião do consumidor.
Comunicação e ação de inteligência de marketing
Em algumas empresas, a equipe vasculha a Internet e as principais publicações, resume as notícias relevantes e as publica em um boletim dirigido aos gerentes de marketing. A função de inteligência competitiva é mais bem trabalhada quando é coordenada com o processo de tomada de decisões.19 Dada a velocidade da Internet, é importante agir com rapidez em relação a informações coletadas on-line. Aqui estão duas empresas que se beneficiaram de uma abordagem pró-ativa a informações na Internet:
1 – Quando a agência de intermediação de revenda de ingressos StubHub detectou um surto repentino de opiniões negativas sobre sua marca após uma confusão em relação a reembolsos por um jogo de beisebol entre Yankees e Red Sox adiado por causa da chuva, ela foi ágil em oferecer os devidos descontos e créditos. O diretor de serviço ao cliente observou: “Isso [o episódio] é um sinal de perigo iminente para nós”.
2 – Quando o software de monitoramento da Coca-Cola identificou uma mensagem no Twitter que foi transmitida a 10 mil seguidores por um consumidor chateado por não ter conseguido resgatar um prêmio do programa de recompensas MyCoke, a Coca rapidamente postou um pedido de desculpas em seu perfil e se prontificou a ajudar a resolver a situação. Após receber o prêmio, o consumidor trocou seu avatar por uma foto em que segurava uma garrafa de Coca-Cola.
Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler