Intel

A Intel fabrica os microprocessadores encontrados em 80 por cento dos computadores pessoais do mundo. Atualmente, é uma das marcas globais mais valiosas, com faturamento superior a US$ 37 bilhões. No início, porém, os microprocessadores Intel eram conhecidos simplesmente por seus números de engenharia, tais como “80386” ou “80486”.

Visto que números não podem ser patenteados, os concorrentes lançavam seus próprios chips “486” e a Intel não tinha como se diferenciar. Os consumidores também não podiam ver os produtos da Intel, embutidos em seus computadores. Por conseguinte, a Intel tinha dificuldade em convencê-los a pagar mais por seus produtos de alto desempenho. Como resultado, a Intel fez história ao criar uma emblemática campanha de marketing baseada em branding de ingredientes.

Escolheu um nome para poder registrar seu recente lançamento de microprocessador, o Pentium, e lançou a campanha Intel Inside para criar conscientização de marca de toda sua família de microprocessadores. Essa campanha ajudou a levar o nome da marca Intel para fora do PC e penetrar
na mente dos consumidores. Para executar a nova estratégia de marca, era essencial que os fabricantes de computadores que usavam processadores Intel apoiassem o programa.

A Intel lhes ofereceu descontos expressivos para incluir o logotipo da Intel em suas propagandas de PC ou para colocar a etiqueta Intel Inside do lado de fora de seus PCs e notebooks. A empresa criou várias campanhas de marketing eficazes e identificáveis no final da década de 1990 para se tornar um nome de marca ingrediente reconhecido e preferencial.

A série Bunny People mostrou técnicos da Intel usando vestimentas esterilizadas de cores berrantes e dançando ao som de música no estilo discoteca dentro de uma fábrica de processadores. A Intel também usou o famoso Blue Man Group em seus comerciais para o Pentium III e o Pentium IV. Em 2003, a Intel lançou o Centrino, uma plataforma composta por um novo microprocessador, uma bateria de duração estendida e tecnologia sem fio.

A empresa lançou uma ação de mídia multimilionária em torno da nova plataforma chamada Unwired, que instigava o mundo conectado por fios a se livrar dos fios, das complicações, das sobrecargas, dos compromissos e do estresse. A campanha Unwired ajudou a gerar US$ 2 bilhões em receitas em seus primeiros nove meses de veiculação.

Quando a indústria de PCs desacelerou em meados da década de 2000, a Intel buscou oportunidades em novas áreas de crescimento, tais como o entretenimento em casa e dispositivos de mobilidade. A empresa lançou duas novas plataformas: a Viiv (em inglês, rima com five [cinco]), dirigida a entusiastas do entretenimento doméstico, e a Centrino Duo, centrada na mobilidade.

Além disso, a empresa investiu US$ 2 bilhões em uma campanha global de marketing para reposicionar a Intel de uma empresa inteligente de microprocessadores para uma “empresa vigorosa e de múltiplas possibilidades” que também oferecia soluções para os consumidores. Como parte da campanha, o novo slogan da Intel “Leap Ahead” (“Um salto à frente”) substituiu a conhecida campanha Intel Inside, que se tornara sinônimo da marca Intel, e um novo logotipo foi criado.

logomarca intel leap ahead

Em 2007, a Intel criou o Classmate PC — um computador de pequeno porte, fácil de usar, durável e acessível, com processador Intel, que se destinava a crianças em regiões remotas do mundo. Era parte de uma iniciativa chamada Intel Learning Series, que visava disseminar a educação em tecnologia por todo o mundo.

No ano seguinte, a Intel lançou o processador Atom, o menor da empresa até então, projetado para dispositivos de Internet móvel, netbooks e nettops, como o Classmate PC. Também nesse ano, a Intel introduziu seu microprocessador mais avançado, o Intel Core i7, com foco nas necessidades de vídeo, jogos 3-D e informática avançada. Ambos os processadores tiveram sucesso instantâneo.

O Atom, menor que um grão de arroz, caiu como uma luva no crescente mercado de netbooks — computadores móveis e muito leves. A Intel vendeu mais de 20 milhões de processadores Atom para netbooks em seu primeiro ano e 28 milhões no segundo. Alguns analistas preveem que, quando o processador Atom entrar no mercado de smartphones e celulares, a Intel poderá vender centenas de milhões de unidades em um curto espaço de tempo.

A campanha publicitária mais recente da Intel teve como objetivo melhorar a conscientização de marca da empresa e foi intitulada “Sponsors of Tomorrow” (“Patrocinadores do amanhã”). Os comerciais destacavam o papel da Intel em mudar o futuro da tecnologia e adotavam um tom bem-humorado.

Em um deles, um homem de meia-idade usando o crachá da empresa caminha pomposo pelo refeitório enquanto colegas de trabalho gritam, tocam nele e imploram por um autógrafo. Na tela se lê: “Ajay Bhatt, coinventor do USB”, enquanto o funcionário (interpretado por um ator) pisca para uma fã. A propaganda termina com a frase: “Nossos super-heróis não são como os seus”.

Enquanto os super-heróis da Intel continuam a criar poderosos microprocessadores para aparelhos cada vez menores e mais móveis, o valor de marca da empresa continua a crescer, assim como sua influência sobre o futuro da tecnologia.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; EDWARDS, Cliff. Intel Everywhere? BusinessWeek, p. 56-62, 8 mar. 2004; CAMP, Scott van. ReadMe.1st. Brandweek, p. 17, 23 fev. 2004; How to Become a Superbrand. Marketing, p. 15, 8 jan. 2004; SLAVENS, Roger. Pam Pollace, VP-Director, Corporate Marketing Group, Intel Corp. BtoB, p. 19, 8 dez. 2003; HEIN, Kenneth. Study: New Brand Names Not Making Their Mark. Brandweek, p. 12, 8 dez. 2003; CLANCY, Heather. Intel Thinking Outside the Box. Computer Reseller News, p. 14, 24 nov. 2003; WEBB, Cynthia L. A Chip Off the Old Recovery? Washingtonpost.com, 15 out. 2003; Intel Launches Second Phase of Centrino Ads. Technology Advertising & Branding Report, 6 out. 2003; KIRKPATRICK, David. At Intel, Speed Isn’t Everything. Fortune, p. 34, 9 fev. 2004; CLARK, Don. Intel to Overhaul Marketing in Bid to Go Beyond PCs. Wall Street Journal, 30 dez. 2005; CLIFFORD, Stephanie. Tech Company’s Campaign to Burnish Its Brand. The New York Times, p. B7, 6 maio 2009; BAJARIN, Tim. Intel Makes Moves in Mobility. PC Magazine, 5 out. 2009.