Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da commodity, os profissionais de marketing devem partir do princípio de que é possível aplicar a tática da diferenciação para vários produtos, serviços e mercados. Vantagem competitiva é a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes não podem ou não pretendem equiparar.
Michael Porter incitou as empresas a criarem uma vantagem competitiva sustentável. Mas poucas vantagens competitivas são sustentáveis. Na melhor das hipóteses, elas podem ser alavancáveis.
Uma vantagem potencial é aquela que uma empresa pode usar como um trampolim para novas vantagens, assim como a Microsoft alavancou seu sistema operacional para o Microsoft Office e, em seguida, para aplicações de rede.
De modo geral, uma empresa que pretende durar deve estar no negócio de continuamente inventar novas vantagens. No entanto, para uma marca ser posicionada eficazmente, os clientes devem considerar qualquer vantagem competitiva como uma vantagem do cliente.
Por exemplo, se uma empresa afirma que seu produto funciona mais rápido do que o da concorrência, isso não será uma vantagem para o cliente se ele não valorizar a velocidade.
A Select Comfort fez um estardalhaço na indústria de colchões com suas camas Sleep Number, que permitem aos consumidores ajustar o suporte e o ajuste do colchão para o conforto ideal com um índice numérico simples.
As empresas também devem se concentrar na criação de vantagens do cliente. Assim, elas entregarão alto valor e satisfação ao cliente, o que levará à maior repetição de compras e, finalmente, a uma alta rentabilidade para a empresa.
Vamos analisar o caso da Progressive:
A Progressive conquistou vantagem competitiva em meados da década de 1990, quando se tornou uma das primeiras companhias de seguros de automóveis a vender diretamente aos consumidores pela Internet nos EUA.
A adoção pioneira de tecnologia permitiu à empresa oferecer um serviço incomparável: além de fornecer cotações on-line gratuitas para suas próprias apólices, a Progressive também fornecia cotações de até três concorrentes, uma informação até então disponibilizada apenas pelos corretores de seguros.
Além de poupar o tempo de seus clientes, a Progressive conseguia economizar o dinheiro deles, mostrando que, em muitos casos, suas apólices tinham preços mais competitivos. Assim que a Progressive ganhou novas contas de clientes, ela mobilizou um exército de 12 mil inspetores de seguros que correriam para o local de um acidente — e muitas vezes assinariam um cheque ali mesmo.
Ela reforçou ainda mais sua competitividade acrescentando recursos de serviços inovadores, tais como um “concierge de acidentes”, que lida com todos os aspectos das indenizações e do processo de reparo para os clientes, e um gerenciamento de apólices on-line que permite que os clientes façam pagamentos e alterem a cobertura a qualquer momento.
Essas vantagens para o cliente transformaram a Progressive na 3a maior seguradora de automóveis nos Estados Unidos em 2006, subindo da 48ª posição em 1980, com 12 milhões de clientes.
MEIOS DE DIFERENCIAÇÃO
Os meios de diferenciação óbvios, e muitas vezes os mais atraentes aos olhos dos consumidores, relacionam-se com aspectos do bem ou do serviço
- a Swatch oferece relógios coloridos e da moda;
- a GEICO oferece seguro confiável a preços baixos.
Todavia, em mercados competitivos, as empresas podem precisar dar um passo além. Considere as outras dimensões apresentadas a seguir, entre as tantas que uma empresa pode usar para diferenciar seus produtos.
• Diferenciação baseada nos funcionários.
As empresas podem ter um pessoal bem treinado que preste um atendimento de qualidade superior ao cliente. A boa reputação da Singapore Airlines deriva principalmente de seus comissários de bordo. As forças de vendas de empresas como General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life e Pfizer também usufruem de excelente reputação.
• Diferenciação baseada no canal.
As empresas podem planejar com mais eficiência e eficácia a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição, de modo a tornar a compra de um produto mais fácil, além de mais agradável e compensadora. Em 1946, a ração para animais era de baixo custo, não muito nutritiva e vendida exclusivamente em supermercados ou em algumas poucas lojas especializadas. A Iams, sediada em Dayton, Ohio, alcançou o sucesso vendendo uma ração animal mais sofisticada por intermédio de veterinários, criadores e pet shops regionais.
• Diferenciação baseada na imagem.
As empresas podem criar imagens poderosas e atrativas que atendam às necessidades sociais e psicológicas dos consumidores. A principal justificativa da extraordinária participação de mercado mundial do Marlboro (em torno de 30 por cento) é a de que a imagem do “caubói-machão” está em sintonia com grande parte do público fumante. Empresas de vinhos e bebidas destiladas também se esforçam ao máximo para desenvolver imagens diferenciadas de suas marcas. Até mesmo o espaço físico de uma empresa pode ser um poderoso gerador de imagem. Os hotéis Hyatt Regency desenvolveram uma imagem diferenciada graças a seus lobbies.
• Diferenciação baseada em serviços.
A empresa de serviços pode se diferenciar concebendo um sistema de entregas mais competente e mais rápido que ofereça soluções mais eficazes e eficientes aos consumidores. Existem três níveis de diferenciação.
- confiabilidade: alguns fornecedores são mais confiáveis no tocante a entrega dentro do prazo, atendimento completo dos pedidos e tempo de ciclo do pedido.
- resiliência: alguns fornecedores são melhores em lidar com emergências, recalls de produtos e sindicâncias.
- capacidade de inovação: alguns fornecedores criam melhores sistemas de informação, adotam códigos de barras e paletes mistos e auxiliam o cliente de outras maneiras.
BRANDING EMOCIONAL
Muitos especialistas em marketing acreditam que um posicionamento de marca deve ter componentes racionais e emocionais. Em outras palavras, um posicionamento adequado deve conter pontos de diferença e pontos de paridade que sensibilizem tanto a mente quanto o coração.
Para isso, as marcas fortes costumam se valer de vantagens de desempenho para estabelecer sintonia emocional com seus clientes.
Quando uma pesquisa sobre o medicamento para tratamento de cicatrizes Mederma descobriu que as mulheres compravam o produto não somente para tratamento físico, mas também para elevar a autoestima, os profissionais de marketing da marca acrescentaram conteúdo emotivo a mensagens de cunho tradicionalmente prático que ressaltavam as recomendações médicas: “O que fizemos foi complementar o racional com o emocional”.
A resposta emocional de uma pessoa a uma marca e seu marketing depende de muitos fatores. Um fator cada vez mais importante é a autenticidade da marca.
Marcas como Hershey, Kraft, Crayola, Kellogg e Johnson & Johnson, tidas como autênticas e genuínas, podem evocar confiança, afeto e intensa fidelidade.
Em seu aniversário de 250 anos, a Guinness celebrou sua tradição, qualidade e autenticidade com uma campanha de marketing que retratou consumidores em todo o mundo fazendo um brinde à marca.
O consultor Marc Gobé acredita que as marcas emocionais compartilham três características específicas:
- cultura corporativa fortemente focada em pessoas;
- um estilo e uma filosofia de comunicação diferenciados;
- um gancho emocional convincente.
O CEO da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, defende que as marcas se esforçam para se tornar lovemarks (marcas apaixonantes). De acordo com ele, as marcas que são lovemarks geram tanto respeito quanto amor, e resultam da capacidade de transmitir mistério, sensualidade e intimidade:
- Mistério reúne histórias, metáforas, sonhos e símbolos. O mistério aumenta a complexidade de relacionamentos e experiências porque as pessoas são naturalmente atraídas por aquilo que não conhecem.
- Sensualidade mantém os cinco sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar) em estado de alerta constante em busca de novas texturas, aromas e sabores intrigantes, música maravilhosa e outros estímulos sensoriais.
- Intimidade significa empatia, comprometimento e paixão. São vínculos estreitos que conquistam intensa fidelidade, bem como gestos encantadores. Ao se diferenciarem com sucesso, as marcas emocionais também podem gerar retornos financeiros.
Como parte de seu processo de abertura de capital, a operadora britânica de telefonia móvel O2 foi assim rebatizada para se desvincular da, então em dificuldades, BT Cellnet da British Telecom por meio de uma poderosa campanha emocional que falava sobre liberdade e capacitação.
Quando a taxa de aquisição de clientes, o índice de fidelidade e a receita média cresceram, o negócio foi adquirido pela multinacional espanhola Telefonica depois de apenas cinco anos e pelo triplo do valor de seu IPO.
De modo geral, a empresa deve monitorar três variáveis ao analisar potenciais ameaças impostas pela concorrência:
- Participação de mercado — a participação do concorrente no mercado-alvo.
- Participação na mente dos consumidores (share of mind) — A porcentagem de clientes que citou o concorrente em resposta à questão: “Cite a primeira empresa que lhe vem à mente nesse setor”.
- Participação na preferência dos consumidores (share of heart) — A porcentagem de clientes que citou o concorrente em resposta à questão: “Cite a empresa da qual você prefere comprar esse produto”.
Há uma interessante correlação entre esses três indicadores.
A Tabela abaixo mostra isso em relação a três concorrentes hipotéticos:
A empresa A detém a maior participação de mercado, mas está em decadência. Sua participação na mente e na preferência dos consumidores também vem decaindo, provavelmente porque ela falha em disponibilizar produto e assistência técnica.
O concorrente B vem ganhando participação de mercado, provavelmente graças a estratégias que visam aumentar sua participação na mente e na preferência dos consumidores.
Já o concorrente C parece estar preso em um nível baixo de participação de mercado, na mente e na preferência dos consumidores, provavelmente por causa de um produto e atributos de marketing ruins.
Poderíamos generalizar da seguinte forma: empresas que obtêm ganhos constantes em participação na mente e na preferência dos consumidores inevitavelmente obterão ganhos em participação de mercado e lucratividade.
Empresas como CarMax, Timberland, Jordan’s Furniture, Wegmans e Toyota têm colhido os benefícios de proporcionar valor emocional, experiencial, social e financeiro para satisfazer os clientes e todos os seus componentes.
Abordagens alternativas para o posicionamento
O modelo de posicionamento competitivo da marca que examinamos neste capítulo é uma forma estruturada de abordar o posicionamento com base em análises de profundidade do consumidor, da empresa e da concorrência.
Recentemente, alguns profissionais de marketing propuseram outras metodologias menos estruturadas que apresentam ideias provocativas sobre como posicionar uma marca. Destacamos algumas delas a seguir.
BRANDING POR NARRATIVA E STORYTELLING
Em vez de esboçar atributos ou benefícios específicos, alguns profissionais de marketing descrevem o posicionamento de uma marca por meio de uma narrativa ou história.
Randall Ringer e Michael Thibodeau consideram o branding por narrativa baseado em metáforas profundas que se conectam com as memórias, associações e histórias das pessoas. Eles identificam cinco elementos dessa técnica:
- a história da marca em palavras e metáforas;
- a jornada dos consumidores referente a como eles se envolvem com a marca ao longo do tempo e seus pontos de contato com ela;
- a linguagem ou expressão visual da marca;
- o modo como a narrativa é expressa experiencialmente a como a marca envolve os sentidos; e
- o papel/a relação desempenhada pela marca na vida dos consumidores.
Com base na convenção literária e na experiência de marca, eles também oferecem a seguinte estruturação para uma história da marca:
- Cenário. O momento, o lugar e o contexto.
- Elenco. A marca como uma personagem, incluindo seu papel na vida do público, suas relações e responsabilidades, além de sua história ou o mito da criação.
- Roteiro. A forma como a lógica narrativa se desenrola ao longo do tempo, incluindo ações, experiências desejadas, acontecimentos marcantes e o momento de epifania.
- Linguagem. A voz, as metáforas, os símbolos, a temática e o fio condutor que conferem autenticidade.
Patrick Hanlon desenvolveu o conceito correlacionado de primal branding, que considera as marcas como complexos sistemas de crenças.
De acordo com ele, diversas marcas, tais como Google, MINI Cooper, o Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos, Starbucks, Apple, UPS e Aveda, têm um “código primitivo” ou DNA que repercute junto a seus clientes e gera sua paixão e fervor.
Ele descreve sete ativos que compõem esse sistema de crença ou código primitivo: uma história de criação, credo, ícone, rituais, palavras sagradas, um jeito de lidar com os descrentes e um bom líder.
BRANDING BASEADO NO JORNALISMO
Quando era diretor de marketing do McDonald’s, Larry Light defendeu uma abordagem ao posicionamento da marca que ele chamou de “jornalismo da marca”. Assim como editores e articulistas de jornais e revistas contam as várias facetas de uma história para capturar os interesses de diversos grupos de pessoas, Larry acredita que os profissionais de marketing devem transmitir diferentes mensagens para diferentes segmentos de mercado, desde que, ao menos em termos gerais, elas se encaixem na imagem geral básica da marca.
O jornalismo da marca é uma crônica dos vários acontecimentos que ocorrem no mundo das marcas, no decorrer do dia, ao longo dos anos. Nossa marca tem significados diferentes para pessoas diferentes. Ela não tem um único posicionamento, não está posicionada da mesma maneira nas mentes de crianças, adolescentes, jovens adultos, pais e idosos. Ela também se posiciona diferentemente no café da manhã, almoço, jantar, lanche, dia útil, fim de semana, com crianças ou em viagem de negócios.
O jornalismo da marca nos permite ser testemunha dos aspectos multifacetados da história de uma marca. Nenhuma comunicação consegue contar sozinha toda a sua história, cada forma de comunicação fornece uma visão específica de nossa marca. Tudo se soma a uma crônica jornalística da marca McDonald’s.
BRANDING CULTURAL
Douglas Holt da Universidade de Oxford acredita que, para construírem marcas icônicas, líderes, as empresas devem reunir conhecimentos culturais, desenvolver estratégias de acordo com os princípios de branding cultural e contratar e treinar especialistas em cultura.
Até mesmo uma empresa como a Procter & Gamble, que há muito tempo monitora a percepção que os consumidores têm de seus produtos, enveredou pelo que seu principal executivo, A. G. Lafley, chama de “uma jornada de aprendizagem” com o consumidor. “Os consumidores começam, em um sentido muito real, a serem donos de nossas marcas e a participar de sua criação”, disse ele. “Nós precisamos aprender a abrir mão do controle.”
Craig Thompson, da Universidade de Wisconsin, considera as marcas como modelos socioculturais, e cita uma pesquisa que investigou as marcas como recursos culturais e revela como os restaurantes ESPN Zone exploram a masculinidade competitiva enquanto as bonecas American Girl exploram as relações entre mãe e filha e a transferência intergeracional de feminilidade.
Especialistas que observam os consumidores ativamente engajados na criação conjunta do significado e do posicionamento da marca se referem a isso como brand wikification, considerando que o wiki (ferramenta colaborativa popularizada pela Wikipedia) é editado por colaboradores de todas as esferas da vida e todos os pontos de vista.
Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler