Como conduzir focus groups informativos

Os focus groups permitem aos profissionais de marketing observar como e por que os consumidores aceitam ou rejeitam conceitos, ideias ou qualquer noção específica. O segredo para usar esses grupos com sucesso é ouvir e observar. É imprescindível eliminar ao máximo a tendenciosidade.

Embora grupos bem conduzidos rendam muitos insights úteis, sua validade pode ser questionada, especialmente no complexo ambiente de marketing atual. Há muitos desafios na condução de um focus group eficaz. Alguns pesquisadores acreditam que os consumidores têm sido bombardeados com tanta propaganda que, inconscientemente (ou talvez cinicamente), repetem como papagaios o que já ouviram, em vez de revelarem o que pensam.

Além disso, há sempre a preocupação de que os participantes estejam apenas tentando preservar sua autoimagem e sua imagem pública, ou tenham a necessidade de se identificar com os outros membros do grupo. Talvez eles não estejam dispostos a admitir em público — ou nem sequer reconheçam — seus padrões de comportamento ou suas motivações. Existe também o eterno problema do “tagarela” ou do “sabichão” que se sobrepõe aos demais com suas opiniões. Pode sair caro recrutar participantes qualificados (de US$ 3 mil a US$ 5 mil por grupo), mas ter as pessoas certas é essencial.

Mesmo quando múltiplos grupos estão envolvidos, pode ser difícil generalizar os resultados para um universo mais amplo. Nos Estados Unidos, por exemplo, as conclusões obtidas em focus group, não raro, variam de região para região. Segundo uma empresa especializada nesse método de pesquisa, a melhor cidade para aplicá-la é Minneapolis, porque lá é possível encontrar uma amostragem de pessoas com boa instrução, honestas e dispostas a dar sua opinião. Já as pesquisas feitas em Nova York e em outras cidades do noroeste dos Estados Unidos são interpretadas com cautela por muitos profissionais de marketing, pois as pessoas nessas áreas tendem a ser altamente críticas e, em geral, não relatam suas verdadeiras preferências.

Os participantes devem se sentir o mais à vontade possível e fortemente motivados a “dizer a verdade”. O ambiente físico pode ser crucial para criar a atmosfera certa. Em certa agência, um executivo observou, “não entendíamos por que as pessoas pareciam sempre irritadas e negativas — mostravam-se resistentes a qualquer ideia que apresentávamos”. Até que um dia ocorreu uma briga entre os participantes.

O problema estava na própria sala de reunião. Apertada, abafada e desagradável, era “uma mistura de quarto de hospital com sala de interrogatório policial”. Para solucionar o problema, a agência remodelou totalmente a sala. Outras empresas adaptam o visual da sala de reunião ao tema da discussão — podem decorá-la para parecer um quarto de brinquedos quando o grupo é formado por crianças, por exemplo.

Para propiciar mais interatividade entre os membros do focus group, alguns pesquisadores têm incorporado lições de casa pré-sessão, como diários e registros fotográficos ou em vídeo. Uma área de crescente interesse são os focus group na Internet, que podem custar menos de um quarto de uma sessão tradicional, presencial. Os focus groups virtuais também oferecem a vantagem de serem menos invasivos, o que permite que indivíduos geograficamente dispersos participem e produzam resultados rápidos.

Eles são úteis para coletar reações aos tópicos focados, como um conceito específico de um novo produto. Por outro lado, os proponentes dos focus groups tradicionais sustentam que as sessões presenciais possibilitam aos profissionais de marketing se envolverem no processo de pesquisa, observarem de perto as reações físicas e emocionais das pessoas e garantir que os materiais confidenciais não vazem.

Os profissionais de marketing também podem fazer ajustes espontâneos ao fluxo de discussão e se aprofundar em temas mais complexos, como conceitos criativos alternativos para uma nova campanha de propaganda. Seja qual for a forma adotada, a beleza de um focus group, como observou um executivo de marketing, é que ele “continua sendo a maneira mais eficiente em custo, mais rápida e mais repreensível de obter informações sobre uma ideia”.

Ao analisar os prós e os contras do método, Americus Reed, da Universidade de Wharton, encontrou uma ótima definição: “Um focus group é como uma serra elétrica. Se você sabe o que está fazendo, é muito útil e eficaz. Se não sabe, pode acabar aleijado”.

Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; HENDERSON, Naomi R. Beyond top of mind. Marketing Research, 1o set. 2005; HARRIS, Rebecca. Do focus groups have a future? Marketing, p. 17, 6 jun. 2005; TISCHLER, Linda. Every move you make. Fast Company, p. 73-75, abr. 2004; WELLNER, Alison Stein. The new science of focus groups. American Demographics, p. 29-33, mar. 2003; ROOK, Dennis. Out-of-focus groups. Marketing Research, 15, n. 2, p. 11, verão de 2003; ROOK, Dennis W. Loss of vision: focus groups fail to connect theory, current practice. Marketing News, p. 40, 15 set. 2003; KASNER, Sarah Jeffrey. Fistfights and feng shui. Boston Globe, 21 jul. 2001; LEVY, Piet. In with the old, in spite of the new. Marketing News, p. 19, 30 de maio 2009.