A cadeia de valor da marca

A cadeia de valor da marca é uma maneira estruturada de avaliar as fontes e os resultados do brand equity, bem como a forma pela qual as atividades de marketing criam o valor da marca.

Tal cadeia se baseia em diversas premissas básicas.

organograma da cadeia de valor da marca

Em primeiro lugar, o processo de criação do valor da marca tem início quando a empresa investe em um programa de marketing cujos alvos sejam clientes reais ou potenciais e que tenha por objetivo desenvolver a marca, incluindo pesquisa, desenvolvimento e projeto do produto; comercialização ou suporte ao intermediário; e comunicações de marketing.

Então, presume-se que o programa de marketing vá influenciar o “modo de pensar”, o comportamento de compra e a reação ao preço dos clientes; a questão é como. Por fim, a comunidade de investidores leva em consideração o desempenho do mercado e outros fatores, como custo de reposição e preço de compra em aquisições, para chegar a uma avaliação do valor para o acionista, em termos gerais, e do valor de uma marca, em particular.

O modelo também pressupõe que três conjuntos de multiplicadores regem a transferência entre um programa de marketing e os três estágios de valor subsequentes:

  • O multiplicador do programa determina a capacidade do programa de marketing de influenciar o modo de pensar do cliente e depende da qualidade do investimento no programa.
  • O multiplicador do cliente determina até que ponto o valor criado na mente do cliente afeta o desempenho no mercado. Esse resultado depende de superioridade competitiva (eficácia da quantidade e da qualidade do investimento em marketing em relação às marcas concorrentes), canal e outro suporte intermediário (quanto de reforço de marca e esforço de vendas estão sendo despendidos pelos vários parceiros de marketing) e número de clientes e seu perfil (quantos e que tipo de clientes, lucrativos ou não, são atraídos pela marca).
  • O multiplicador do mercado determina até que ponto o valor demonstrado pelo desempenho de uma marca no mercado se manifesta no valor para o acionista. Depende, em parte, das ações de analistas financeiros e investidores.

 


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; KELLER, K. Lane; LEHMANN, Don Lehmann. How do brands create value. Marketing management, p. 27-31, maio/jun. 2003. Veja também EPSTEIN, Marc J.; WESTBROOK, Robert A. Linking actions to profits in strategic decision making. MIT Sloan Management Review, p. 39-49, 2001; SRIVASTAVA, Rajendra K.; SHERVANI, Tasadduq A.; FAHEY, Liam. Marketbased assets and shareholder value. Journal of Marketing, 62, n. 1, p. 2-18, jan. 1998; SRINIVASAN, Shuba; VANHEULE, Marc; PAUWELS, Koen. Mindset metrics in market response models: an integrative approach. Journal of Marketing Research, no prelo.